Smart-Markenkampagne Eine "FOR"-Haltung der anderen Art

Dienstag, 08. Juli 2014
Smart will in die Herzen der Verbraucher
Smart will in die Herzen der Verbraucher
Foto: Daimler

Mittwoch nächster Woche gibt es in Berlin eine Weltpremiere. Der Kleinwagenhersteller Smart präsentiert erstmals öffentlich seine beiden neuen Zwei- und Viersitzer. Die dazugehörige Markenkampagne startet bereits heute. Sie kommt aber erstmal ohne die beiden Modelle aus. Stattdessen stehen die Markenwerte von Smart im Mittelpunkt: Funktionalität, Innovation und vor allem urbane Lebensfreude. Smart geht es im ersten Schritt nicht darum, die dritte Generation des Kleinwagens als das ultimative Stadtauto zu verkaufen. Vielmehr will die Daimler-Marke erklären, was hinter der Idee von Smart steckt. Etwa eine optimistische Grundhaltung. Mehr Platz in der Stadt. Oder den Status Quo immer wieder herausfordern. Um das zu transportieren, stellt die Marke den gesamten Auftritt unter den Slogan "FOR".

Für Annette Winkler ist das wichtig und ein entscheidendes Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. "Smart ist viel mehr als ein Auto, es war und ist eine große Idee für urbane Mobilität", sagt die Smart-Chefin. Mit dem Auftritt, dessen Budget nicht kommuniziert wird, will die Daimler-Marke eine neue Ära einläuten. Das macht sie nicht nur mit einem umfassenden Aufschlag deutlich, sondern auch mit einem veränderten Corporate Design. Der Markenring wird unter anderem größer, die Wortmarke prägnanter. Der bisherige Claim "Open your mind" verschwindet. Oder wie es intern heißt: "stillgelegt". Die Markenkampagne selbst besteht im Wesentlichen aus drei Teilen.

Der klassische Part umfasst bis September TV-Spot, Print sowie Out-of-Home. Der digitale Teil besteht unter anderem aus einem Webspecial, Online-Filmen und einer Hashtag-Kampagne. Unter #Wharareyoufor können User etwa auf Twitter und Facebook ihre "FOR"-Haltung mitteilen. Hinzu kommt eine Roadshow durch 15 europäische Großstädte. Los geht die Tour in Hamburg. Die Markenkampagne bildet zudem die Grundlage für die beiden Produktkampagnen für den Smart Fortwo und den Forfour ab. Beide werden voraussichtlich zeitgleich im Spätsommer starten.

Für die Kreation des gesamten Auftritts ist BBDO Berlin verantwortlich. Die Konzeption und Umsetzung der Roadshow verantwortet K-MB Agentur für Markenkommunikation mit Sitz in Berlin. Media erledigt Fuel@Vivaki. mir

Mehr zur Kampagne steht in der aktuellen Ausgabe von HORIZONT
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