Shell Sorge Dich nicht, tanke

Donnerstag, 27. April 2017
Shell findet: Das Leben ist zu kurz, um Benzinpreise zu vergleichen
Shell findet: Das Leben ist zu kurz, um Benzinpreise zu vergleichen
© Shell

Seit gut zwei Jahren hat Shell seine "ClubSmart Preisgarantie" im Markt. Jetzt erweitert der Energiekonzern das Konzept um neue Features. Ziel ist es, die Attraktivität des Programms zu steigern und die Tankstellenshops mit einzubinden.

Mitte 2015 wollte Shell das Leben seiner Kunden erleichtern. Mit der "Shell ClubSmart Preisgarantie" wollte der Konzern ihnen künftig lästige Preisvergleiche an den Tankstellen, in Vergleichsportalen oder via App ersparen. "Wir wollten unseren Kunden den ‚Peace of Mind‘ geben. Egal, wann oder wo sie tanken, sie bekommen immer einen fairen Preis", erklärt Emre Turanli, Head of Retail Marketing DACH bei Shell, die Idee.


Die Preisgarantie besagt, dass die Kunden bei der Shell-Station maximal 2 Cent über dem günstigsten Angebot der umliegenden Wettbewerber tanken. Zusammengefasst wird das Ganze bis heute in dem Claim "Das Leben ist zu kurz, um Benzinpreise zu vergleichen."

Für Shell ist das ein Erfolg. 1,5 Millionen neue Kunden haben sich seitdem für den Club neuangemeldet. Einer von vier Kunden setzt die Karte mittlerweile ein. Es gelang 320.000 inaktive Mitglieder wieder zu reaktivieren. 87 Prozent der Mitglieder sind mit der Preisgarantie zufrieden. Für Turanli ist das die Basis, um jetzt die nächsten Schritte gehen zu können. Der Club, so das Ziel, soll für seine Mitglieder noch attraktiver werden. "Wir wollen mehr Relevanz ins Programm bekommen und öffnen es verstärkt zum Shop hin", sagt Turanli.
Shell findet: Das Leben ist zu kurz, um Benzinpreise zu vergleichen
Shell findet: Das Leben ist zu kurz, um Benzinpreise zu vergleichen (Bild: Shell)
Aus gutem Grund. Längst ist die Tankstelle zu einem gut bestückten Laden geworden, in dem Kunden nahezu alles für den täglichen Bedarf finden können. "Wir haben in Deutschland pro Tag 1,5 Millionen Transaktionen an unseren Tankstellen. 50 Prozent davon finden nur im Shop statt", erklärt Turanli. Anfang April konnten Kunden beispielsweise kostenlos in den Tankstellen Kaffee trinken. Clubmitglieder sammeln mit ihrer Karte jetzt beim Kaffeekauf Punkte. Die gleiche Mechanik wird es auch bei der Autowäsche geben. Nach einer bestimmten Anzahl bekommt das Mitglied einen Kaffee oder eine Autowäsche umsonst. Gleichzeitig holte Shell mit der Aktion "Jeder 100. Kunde tankt umsonst" mehr Traffic an die Zapfsäule.

Im Radio, aber vor allem über digitale Medien, die eigene Website und Social-Media-Plattformen hat Shell dafür geworben. TV, wie zum Launch der Preisgarantie (Agentur: Unique 1), steht aber derzeit nicht auf dem Medienplan. "CRM und die digitalen Medien helfen uns, unsere Angebote gezielter an die Menschen auszuspielen", erklärt Turanli den aktuellen Mediamix. Nicht zuletzt deshalb hat sich das Unternehmen längst von der Gießkanne in der Mediaplanung verabschiedet. "Für uns ist bei der Wahl der Kommunikations-Kanäle immer entscheidend, mit welcher Botschaft wir welche Zielgruppen erreichen wollen", sagt André Humbert, Brand & Comms Manager DACH.
Dass sich diese Strategie gerade bei spitzen Themen lohnt, zeigt ein weiteres Beispiel. Seit gut zwölf Monaten bietet der Konzern seinen Clubmitgliedern den "V-Power SmartDeal" an. Die Idee dahinter: Kunden können ein ganzes Jahr lang für eine einmalige Zahlung von 99 Euro die V-Power-Premiumkraftstoffe von Shell zum Preis der Standardkraftstoffe kaufen. "Das ist das erste Kraftstoff-Abomodell, das es in der Branche gibt", erklärt Turanli. 30000 Kunden haben bereits einen solchen Vertrag unterzeichnet. Wieder setzt Shell hier auf die Kraft der digitalen Kanäle und die direkte Ansprache. "Der ‚SmartDeal‘ richtet sich sehr zielgerichtet an einen bestimmten Kundenkreis. Da bringt es wenig, mit einer riesigen TV-Kampagne zu werben", sagt Humbert.

Und das wird nicht die letzte Neuheit sein. In diesem Jahr testet Shell an 200 Stationen im BUndesgebiet Self-Service-Module von Starbucks. In München erprobt der Mineralölmulti gerade mit Amazon die Tankstelle als Paket-Abhol oder -Abgabestation. "Für uns sind permanente Innovationen im Programm ein Muss", begründet Turanli die vielfältigen Marketingaktivitäten. Fortsetzung folgt. mir

 

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