Sexismus "Der Werberat sieht sich nicht als Erziehungsbeauftragter"

Freitag, 08. Juli 2016
Julia Busse, Geschäftsführerin des Deutschen Werberats
Julia Busse, Geschäftsführerin des Deutschen Werberats
Foto: Zaw.de
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Würde das Fa-Mädchen heute vor dem Werberat landen? Julia Busse, Geschäftsführerin des Gremiums, geht davon aus. Die "Sex sells"-Masche und das Spielen mit Geschlechterrollen stoßen immer öfter an Grenzen. Sie sabotieren die Ziele der Kommunikation.

Unilever macht Schluss. Künftig sollen die Konsumenten in Deutschland Axe nicht mehr mit dem Axe-Effekt verbinden, sondern mit "Find your Magic". Die Kosmetikmarke will Attraktivität künftig über andere Mechaniken vermitteln, nicht mehr über das klassische Spiel mit den Geschlechterrollen. Das mag dem Zeitgeist geschuldet sein, vielleicht hat die Marke aber auch einfach keine Lust darauf, irgendwann vor den Deutschen Werberat gezerrt zu werden. HORIZONT Online hat mit Julia Busse, Geschäftsführerin des Deutschen Werberates, über sensible Unternehmen und über Wiesenhof, den aktuellen Buhmann der Werbebranche, gesprochen.

Frau Busse, mal ehrlich: Was haben Sie als Konsumentin gedacht, als Sie den Wiesenhof-Spot das erste Mal gesehen haben? Das ist ein Fake, kein echter Werbespot.

Und als Geschäftsführerin des Deutschen Werberates? Wir sollten schnell, aber besonnen handeln und die Werbewirtschaft als Branche sollte sich klar von einem solchen Werbevideo distanzieren. Das alles aber im Rahmen unserer Verfahrensordnung – wir sind keine schrille Kampagnenorganisation, die sich um jeden Preis in die Öffentlichkeit drängen möchte.

Trotzdem haben Sie mit Ihrer Kritik an dem diskriminierenden Spot den Nerv vieler getroffen. 1000 Beschwerden an zwei Tagen sind viel, oder? Ja, das ist schon deutlich mehr als sonst und zeigt die Schnelligkeit des digitalen Zeitalters. Andererseits: Vor über 15 Jahren erreichten uns mehr als 100 Beschwerden per Post zu dem berühmten Plakat mit den drei Brüsten. Im Jahr 2016 hätten wir dazu vermutlich ebenfalls 1000 Beschwerden erhalten. Aber beides sind sicherlich Ausnahmefälle.

Atze Schröder für Wiesenhof
Bild: Wiesenhof

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Beobachten Sie bei den Unternehmen eine zunehmende Sensibilisierung gegenüber Geschlechterrollen in der Werbung? Bei vielen Unternehmen gibt es eine zunehmende Sensibilisierung dafür und gleichzeitig die Lust, mit den Geschlechterrollen in der Werbung zu spielen, auf lustige oder manchmal auch provokante Art. Solange damit keine Herabwürdigung oder Diskriminierung von Frauen oder Männern verbunden ist, ist das auch okay. Geschlechterrollen sind auch nicht das Problem beim Werberat: Ob mit blau oder rosa geworben wird, ist eine freie Unternehmensentscheidung, da reden wir nicht rein. Und: Was häufig als „veraltetes Rollenbild“ angeprangert wird, ist oft der Alltag von vielen Menschen, die sich angesprochen fühlen von der Werbung. Der Werberat sieht sich hier nicht als Erziehungsbeauftragter, der die Gesellschaft verändern möchte oder ihr vorschreibt, welches Rollenbild Mann und Frau einzunehmen haben.

Konsumenten, aber auch Organisationen wie Pinkstinks, scheinen das anders zu sehen. Sein fordern mehr Verbote. Die derzeit teils hochemotional geführte Debatte über die Gleichstellung von Frauen und Männern in der Gesellschaft erfasst auch die Werbung, das schon. Die allermeisten Beschwerdeführer wenden sich aber wegen sexistischer Werbung an den Werberat und nicht, weil ihnen das Rollenbild in der Werbung nicht gefällt. Diese Kritik wird fast nur von Kampagnenorganisationen an uns herangetragen.

Würde die frühere Lätta-Werbung oder das Fa-Mädchen heute vor dem Werberat landen? Davon kann man wohl ausgehen. Aber das heißt nicht automatisch, dass sie auch beanstandet würde. mir/cam

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