Sex Sells Wie Eat24 über Porno-Websites neue Zielgruppen penetrierte

Freitag, 13. September 2013
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Es ist eine Binsenweisheit über die Onlinewerbung, dass sie ein Problem hat, da Kampagnen potenziell auch in anrüchigen Umfeldern landen können. Doch was andere Werbekunden als Bug des Angebots sehen, entdeckte der amerikanische Onlineservice Eat 24 als Feature für sich. Mit einer Werbekampagne, die explizit zur Platzierung auf Porno-Websites entwickelt war, erwischte die digitale Bestellplattform für Snacks und Fastfood eine bisher unerschlossene Zielgruppe sozusagen mit herunter gelassenen Hosen.
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Die Kampagne, die im ersten Moment wie ein schlechter Scherz der Marketingabteilung des Start-ups klingt, folgt einer konsequenten Effizienzüberlegung in der Kampagnenplanung. Denn Sex-Angebote im Internet sind zwar für 30 Prozent des weltweiten Datenverkehrs verantwortlich, werden aber von Mainstream-Marken mit Blick auf die fehlende gesellschaftliche Akzeptanz komplett ignoriert.

Das führt dazu, dass Werbung auf derartigen Websites zu dramatisch niedrigeren Preisen vermarktet wird als auf Mainstream-Angeboten mit vergleichbarem Traffic. In einer Analyse der Top-100-Websites in den USA stellte Eat24 fest, dass es über die Sexportale mehr Traffic als über die drei reichweitenstärksten Angebote Google, Facebook und Youtube erzielen konnte - und das zu einem Zehntel der Kosten.

Dazu kam, dass die auf diesen Sites erreichbare Zielgruppe gut zum Kundenprofil von Eat24 passt. Der Service, dessen App ähnlich wie der deutsche Service Lieferhelden.de eine schnelle Verbindung zu Essens-Lieferdiensten ermöglicht, zielt auf eine tendenziell junge, männliche Kundschaft, die zu ungewöhnlichen Zeiten Appetit verspürt. Besucher von Porno-Seiten sind mehrheitlich männlich, zwischen 18 und 24 Jahre alt - also in der Küche eher unerfahren - und nutzen die Angebote zwischen 19.00 und 3.00 Uhr.

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Die Ergebnisse der riskanten Kampagne waren so befriedigend, dass die Eat24-Marketingverantwortlichen sie jetzt in einem Blogpost als Fallstudie öffentlich präsentierten. Die Erkenntnisse, die sie dabei zusammentrugen, sind allerdings möglicherweise von beschränktem Nutzen für andere Werbungtreibende. So zeigte sich beispielsweise, dass Werbebanner, die direkt neben Sexvideos geschaltet waren, fünfmal öfter geklickt wurden, als Banner auf der Homepage. Aber insgesamt lieferte die Kampagne auch nach konventionelleren Marketingmaßstäben überzeugende Resultate: 90 Prozent aller konvertierten Kunden waren Erstbesteller, deren Zweitbestellerwahrscheinlichkeit viermal höher lag als bei Facebook-Anzeigen. cam
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