Serviceplan Campaign Penny läutet das Jahr der Nachbarschaft ein

Freitag, 10. März 2017
In der neuen Kampagne erzählt Penny Geschichten aus der Nachbarschaft
In der neuen Kampagne erzählt Penny Geschichten aus der Nachbarschaft
© Penny

Im intensiven Wettbewerb der Discounter bläst die Rewe-Tochter Penny wieder werblich zum Angriff. Mit der neuen Werbekampagne erzählt der Händler atmosphärisch gelungene Geschichten aus der Nachbarschaft und will so die großen Platzhirschen Aldi und Lidl unter Druck setzen. Marcus Haus, Bereichsleiter Marketing bei Penny, sieht in diesem Wettbewerb die disruptive Grundhaltung von Penny als entscheidenden Vorteil: „Wir machen vieles, was andere Discounter einfach nie riskieren würden.“

Schon im vergangenen Jahr war Nachbarschaft das zentrale Thema im Penny-Marketing gewesen. Allerdings hatte sich der Discounter zusammen mit seiner Leadagentur Serviceplan Campaign darauf beschränkt, den emotionalen Wert von Nachbarschaft zu inszenieren oder die Beziehung von Penny zu seinen „Nachbarn“ zu zeigen. In der neuen Kampagne, die am 12. März startet, spielt nun das Penny-Sortiment eine deutlich größere Rolle: So wird die Pralinenschachtel zur Entschuldigung für die laute Party von gestern Nacht und die Tiefkühltruhe zum Startpunkt für das sturmfreie Wochenende.
Marcus Haus, Bereichsleiter Marketing Penny
Marcus Haus, Bereichsleiter Marketing Penny (Bild: HORIZONT)
Herzstück ist ein TV-Spot in vier verschiedenen Versionen. Eine lange, 75-sekündige Version wird online eingesetzt. Weitere Kanäle sind Hörfunk, Point of Sale, Print und Out-of-home. Die Kampagne ist auf drei Wochen angelegt und wird dann nahtlos von der Oster-Kampagne abgelöst. Ab Ende April bis Mitte August steht dann das Thema Grillen im Mittelpunkt.

Der dicht getaktete Werbekalender verrät, dass Penny auch 2017 klare Wachstumsziele hat. 2016 gelang die Rückkehr in die Gewinnzone, dieses Jahr will der Discounter beginnen, dem Mutterkonzern die vergangenen Investitionen zurückzuzahlen. Haus sieht für Penny noch Wachstumspotenzial in allen Kundengruppen, glaubt aber auch an ein für die Discount-Branche eher neues Thema: Convenience. Hier bieten für ihn die Sortimente „Penny Heat & Eat“ sowie „Penny to Go“ in Kombination mit der nachbarschaftlichen Lage der Märkte die Chance, jenseits der Lebensmittelkäufer auch Kunden anzusprechen, die bisher eher für die Gastronomie erreichbar waren.

Es wäre nur konsequent für die innovative Grundhaltung Pennys, argumentiert der Top-Marketer: „Wenn man sich einmal ansieht, was wir bisher – auch im Marketing alles infrage gestellt haben, dann würde ich für Penny schon eine disruptive Grundhaltung beanspruchen. Wir machen vieles, was andere Discounter einfach nie riskieren würden. So gehen wir zum Beispiel mit unseren Märkten auch an Standorte ohne einen nahe gelegenen Parkplatz, wenn wir dadurch nahe bei den Menschen sein können. Wir gehen eben in die Nachbarschaft.“

Haus mutet erwartet auch von seinem Marketing-Team in der Zentrale eine steile Lernkurve. Denn die Werbeplanung bei Penny funktioniert für Markenauftritte nach dem Kampagnen-Management, bei dem zuerst die Botschaft definiert wird und der Verantwortliche sich erst anschließend seinen Mix aus optimalen Kanälen zusammenstellt. Der Haken daran: Der Kampagnenverantwortliche muss anschließend auch dokumentieren, was funktioniert – und vor allem, was nicht funktioniert hat.

So funktionierte 2016 beispielsweise die Web-Serie mit Christian Ulmen zur Grillsaison im Internet wie gewünscht, während Ulmens Gesicht am PoS und auf den Prospekten keinen tieferen Eindruck hinterließ. Dieser Mut zum medialen Risiko ist gewollt, denn das Marketing müsse beweglicher werden, sagt Haus: „Es ist wichtig, wie die Organisation denkt. Denn die Herausforderung sind ja nicht einfach die digitalen Medien, sondern das Omnichannel-Marketing. Wir müssen den Kunden dahin folgen, wo sie sind, und dabei ergebnisoffen nach den richtigen Kanälen suchen.“

Die neue Kampagne zeigt aber auch, dass die Penny-Kampagne weiter an seiner Bildsprache feilt. Die neue Kampagne stellt in ihrer Tonalität deutlich stärker den Alltagsmenschen in den Mittelpunkt. Für Haus passt nun der Look zum Anspruch des Discounters: „Das ist eine Tonalität, die wir schon zu Weihnachten gezeigt haben und bei der wir uns auch sehr wohlfühlen: Nahbar, erlebbar und manchmal auch nicht ganz perfekt: Denn so sind auch unsere Kunden – nicht immer Hochglanz, aber immer authentisch.“ cam

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