Serviceplan Campaign Penny empfiehlt sich als Mittel gegen Einsamkeit und arrogante Schnösel

Freitag, 26. Februar 2016
Die neue kampagne zeigt, wie eine Welt ohne Nähe und Nachbarschaft aussieht
Die neue kampagne zeigt, wie eine Welt ohne Nähe und Nachbarschaft aussieht
Foto: Penny
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Serviceplan Discounter Rewe Stefan Magel Penny


Es zeichnete sich schon in den vergangenen Kampagnen ab und ist spätestens jetzt offiziell: Penny arbeitet mit Hochdruck an einem emotionalen Markenprofil, das auch ohne konkrete Produkte funktioniert. Stattdessen will die Discounttochter der Rewe Group sich als vertrauenswürdiger Nahversorger für Kunden aus der Nachbarschaft inszenieren. Und wie wichtig Werte wie Nähe und Nachbarschaft sind, zeigt Serviceplan in der neuen Kampagne, die am 28. Februar offiziell startet.

Überraschend kommt diese Kampagnenstrategie grundsätzlich nicht, denn Penny arbeitet schon seit 2014 an dem Thema. Damals testete das Unternehmen erstmals die Umbenennung seiner Märkte passend zum lokalen Umfeld. Parallel zu dieser PoS-Innovation griffen auch die begleitenden Kampagnen immer wieder das Thema Nachbarschaft und Regionalität auf.  Für Stefan Magel, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb, trifft dieses Projekt den Kern der Marke Penny: "Wir möchten, dass unsere Kunden uns wortwörtlich als Nahversorger vor Ort empfinden und sich mit ihrem jeweiligen Markt verbunden fühlen. Nähe ist bei uns keine Worthülse."
Überraschend ist dabei allerdings, wieviele kreative Freiheiten der Discounter seiner Agentur bei der kommunikativen Umsetzung der Botschaft lässt. Schon bei seiner Weihnachtsbotschaft hatte Penny bewiesen, dass es den Mut zu einer großen emotionalen Botschaft ohne konkrete Produktdemonstration hat. In den drei Filmen der neuen Kampagne (Produktion: Mr. Bob Films, Neverest) fehlt erneut der konkrete Bezug auf das Alltagsgeschäft des Lebensmittelhändlers. Stattdessen interpretierten sie unter dem Kampagnen-Slogan "Bei uns ist das so: Wir sind gerne ganz in Ihrer Nähe" das Thema Nähe humorvoll mit überspitzt inszenierten abschreckenden Beispielen.
So ist ein einsamer Autofahrer auf der Landstraße zu sehen, der inbrünstig "Im Wagen vor mir" singt, bis er weinend zusammenbricht, weil er seit Stunden keinem anderen Auto mehr begegnet ist. In einem zweiten Spot spielt ein neureiches Paar die Hauptrolle. Bei der Besichtigung einer neuen Immobilie fragt es besorgt nach den Nachbarn - um dann hysterisch über die eigene Frage zu lachen. Denn auf dem mehrere Hektar großen Grundstück ist niemand in der näheren Umgebung. In dem letzten Spots wird ein kleines Mädchen weit entfernt von ihrer Schwester an das Ende des Tischs gesetzt, weil sie nur die "Zweitgeborene" ist. Alle Spots lösen sich darin auf, dass im Gegensatz zum Gezeigten bei Penny die Nähe zum Kunden eine besondere Rolle spielt. cam

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