Serviceplan Campaign Penny appelliert zur Grillsaison an die Burgerschaft

Freitag, 28. April 2017
Mit seiner neuen Eigenmarke Butcher's Burger will Penny die Grillfans begeistern
Mit seiner neuen Eigenmarke Butcher's Burger will Penny die Grillfans begeistern
© Penny

Burger-Kultur ist in Deutschland groß im Trend. Das weiß auch der Discounter Penny und will mit der Eigenmarke Butcher’s Burger anspruchsvolle Fleischliebhaber in seine Filialen locken. Denn das innovative Baukastensystem der neuen Marke ermöglicht es auch Laien am Grill mit anspruchsvollen Burger-Kreationen zu glänzen. Entsprechend aufwändig ist die von Serviceplan Campaign entwickelte Einführungskampagne.

Schon in seinem TV-Auftritt hebt sich Penny’s Frühjahrskampagne zum Thema grillen deutlich von der Konkurrenz ab. Während die Kampagnen von Edeka und Kaufland mit allgemeinen klar als Markenbotschaften des jeweiligen Händlers zu erkennen sind, erinnert der 25-sekündige TV-Spot beworben (Produktion: e+p Films) eher an den Auftritt eines Premium-Burger-Restaurants. Penny wird nur am Ende als Bezugsquelle für die Produkte genannt. Diese Gewichtung ist eine bewusste Entscheidung in der Kommunikationsstrategie: Auf der Kampagnen-Site zur neuen Penny-Eigenmarke www.penny.de/burgerschaft vermitteln opulente Produktfotos und „Burgerschafts-Regeln“ ein Lebensgefühl, das keinen unmittelbaren Bezug zur Markenwelt des Discount-Händlers hat. Christoph Everke, Geschäftsführer Kreation bei Serviceplan Campaign: „Wir inszenieren zum einen die Vielfältigkeit und Frische des Butcher’s-Sortiments und zum anderen den Lifestyle, der mit dem Megatrend Burger einhergeht.“

Marcus Haus, Bereichsleiter Marketing Penny, ist sich durchaus bewusst, dass er sich mit der neuen Eigenmarke weit aus dem klassischen Kompetenzbereich seiner Branche herausbewegt: „Mit Butcher’s starten wir eine Innovation, die im Discountbereich einzigartig ist: Durch ein smartes Baukastensystem kehrt der Burger-Trend unkompliziert im eigenen Zuhause ein – nach individuellem Geschmack wählbar und von hoher Qualität.“

Mit diesem Versprechen knüpft Butcher’s Burger zusammen mit dem Steaksortiment Butcher’s Best Cuts letztlich doch wieder an eine Kernkompetenz der Discount-Händler an: der Popularisierung von Premium-Konsum. Der Unterschied zu anderen Premium-Produkten wie Champagner oder Räucherlachs liegt allerdings in dem Baukastensystem von Butcher’s, das der Discountkonkurrenz im Erfolgsfall das Kopieren deutlich erschweren würde. Penny könnte sich – sollte das Angebot bei den Kunden ankommen – so ein langfristiges Differenzierungsmerkmal in seinem Sortiment aufbauen. Vor diesem Hintergrund wird verständlich, warum sich der Discounter in der umsatzrelevanten Grillsaison seine Werberessourcen so stark auf die Einführung der neuen Eigenmarke konzentriert und nicht die gesamte Grill-relevante Produktpalette aus dem bestehenden Sortiment bewirbt.

Die neue Marke wird ab dem 30. April auf allen reichweitenstarken TV-Sendern beworben. Die Radiowerbung, Printanzeigen (unter anderem in „Bild“, „Bild am Sonntag“ und „Super Illu“), PZ-Beilagen und die Kampagnen-Site sowie die PoS-Werbung laufen bereits seit dem 24. April. Eine Online-Bannerkampagne startet ab Mai. Für die Digtalkomponenten der Kampagne zeichnet Plan.Net Campaign verantwortlich. cam

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