Serie: Content Marketing - Themen erfolgreich besetzen (SPONSORED POST) 1. Wann macht Content Marketing Sinn?

Dienstag, 08. November 2016
Ulrich Niedermeyer, Director Productmanagement Digital,  iq digital
Ulrich Niedermeyer, Director Productmanagement Digital, iq digital
© iq media marketing gmbh

„Content baut Beziehungen auf. Beziehungen bauen auf Vertrauen auf. Vertrauen treibt Umsatz voran.“ (Andrew Davis, Autor)
Bei der Festlegung heutiger Marketingstrategien ist Content Marketing (CM) als wichtiges Instrument längst etabliert. Allerdings stehen die Verantwortlichen in Unternehmen und Agenturen bei der Planung einer Kampagne regelmäßig vor für den Erfolg wesentlichen Fragen: Wann setze ich Content Marketing ein? Was muss ich beachten, wenn ich es einsetze? Und wie setze ich eine solche Kampagne erfolgreich und messbar um?

Anders als bei einer reinen Display Kampagne, möchte ein Unternehmen beim CM nachhaltig auf Augenhöhe mit Nutzern kommunizieren und als Experte wahrgenommen werden. Dafür ist es bereit, Expertenwissen mit Nutzern zu teilen. Entscheidend dabei: Produkt und Marke rücken in den Hintergrund. Stattdessen sprechen regelmäßige zielgruppenrelevante Inhalte für die Positionierung der Marke, um so eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen.
Das Kampagnenziel ist entscheidend bei der Auswahl des richtigen Instruments. „Dass das Content Marketing die klassische Display-Werbung verdrängt, ist ein Trugschluss“, so Ulrich Niedermeyer, Director Productmanagement bei iq digital media marketing. „Vielmehr kommt es auf den strategischen Mix an, denn beide Ansätze verfolgen unterschiedliche Ziele. Um mögliche Synergien aufzuzeigen, hat iq digital mehrere Studien zum Thema Werbewirkung durchgeführt und ausgewertet. Dabei geht es vor allem um eine Gegenüberstellung von crossmedialen Image- und Content Marketing-Kampagnen.“

Quelle: iq results Online+Print Crossmedia Kampagnen; n = 15.000 Befragte insgesamt
Quelle: iq results Online+Print Crossmedia Kampagnen; n = 15.000 Befragte insgesamt (Bild: iq digital media marketing gmbh)

„Zusammenfassend lässt sich sagen: Im Gegensatz zum Content Marketing-Ansatz generiert eine Branding Kampagne durch eine stärkere Visualisierung und eine offensichtlichere Kommunikation eine höhere Werbewirkung und Bekanntheit. Bei der Content Marketing-Kampagne geht es vielmehr um die Zielgruppen-Adressierung durch relevante Inhalte – das fördert Sympathie und Interesse“, ergänzt Ulrich Niedermeyer.
Entscheidet sich ein Unternehmen für Content Marketing als Marketinginstrument, sollte beachtet werden, dass hier zur Planung, Abstimmung, Durchführung, Evaluation sowie Evolution der Kampagne ein vergleichsweise hoher Ressourcenaufwand gefordert ist. Dieser Aufwand kann insbesondere bedingt durch den erforderlichen Qualitätscontent nicht immer vollständig an Agenturen oder Dienstleister outgesourced werden.

Goldene Regeln bei der Auswahl von Inhalten:

• Themen langfristig besetzen (mind. 3 Monate)
• Informierende, beratende und unterhaltende Inhalte liefern
• Inhalte aus Experten-Sicht kommunizieren
• Inhaltliche und visuelle Nähe zum Umfeld schaffen
• Glaubwürdigkeit und Akzeptanz erreichen
• Inhalte eindeutig als Werbung kennzeichnen

Denn entscheidend für den Erfolg des CM und damit der strategischen Zielerfüllung einer Marketingkampagne sind die Inhalte, die auf der zentralen Plattform einer jeden CM-Kampagne, dem Content Hub, zur Verfügung gestellt werden. Dabei müssen jedoch nicht nur die Inhalte qualitativ und quantitativ vorliegen – vielmehr ist bereits vorab die Auswahl der Inhaltsformen von wesentlicher Bedeutung. So ergab eine Studie der iq digital, dass über 80 Prozent der Nutzer Artikel als ideale Form präferieren, wenn es um die Aufnahme von Informationen geht. Weiterhin bevorzugen 53 Prozent der Nutzer Downloads noch vor Videos (37 Prozent). Social Media Quellen – wie etwa Twitterfeeds – haben eine deutlich geringere Relevanz.
Quelle: iq content marketing benchmarking Analyse 2016
Quelle: iq content marketing benchmarking Analyse 2016 (Bild: iq digital media marketing gmbh)

„Erfolgreiches Content Marketing setzt auf die langfristige Besetzung von Themen“, erläutert Ulrich Niedermeyer. „Dabei nimmt das Unternehmen eine Expertenstellung ein und überzeugt durch fundierte, sauber recherchierte Inhalte. So gelingt es nachhaltig und informativ, Glaubwürdigkeit und Akzeptanz in der Zielgruppe zu schaffen, was durch eine kontextuell passende Platzierung der Inhalte in den entsprechenden redaktionellen Umfeldern unterstützt wird. Gelingt die emotionale Aktivierung der Zielgruppe durch informative Expertise und Glaubwürdigkeit, steigt die positive Bindung zur Marke umso mehr“, resümiert Ulrich Niedermeyer. „Die Inhalte rücken in den Vordergrund - die Marke weicht dafür im ersten Schritt zurück“.
Doch wie kann sich der Kunde auf die Umsetzung einer erfolgreichen Content Marketing-Kampagne vorbereiten und was gilt es bei der Wahl des richtigen Partners zu beachten? Um dieses Thema geht es im zweiten Artikel der Serie: Die Umsetzung einer erfolgreichen Content Marketing-Kampagne.

Woran man konkret den Erfolg einer Content Marketing-Kampagne messen kann, erfahren Sie im dritten Artikel unserer Serie.

Weitere Informationen zu Content Marketing finden Sie unter www.iqdigital.de/content_marketing
Weitere Informationen zu den Studien: marktforschung@iqdigital.de

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