Serie: Content Marketing - Themen erfolgreich besetzen (SPONSORED POST) 3. Wie wird Content Marketing messbar?

Freitag, 25. November 2016
Imme Baumüller, Senior Manager Research & Insights bei iq digital
Imme Baumüller, Senior Manager Research & Insights bei iq digital
© iq digital media marketing gmbh
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„Was du nicht messen kannst, kannst du nicht lenken.“  - Peter Drucker

Die Themen sind besetzt, der Leser informiert – kurzum: Die Content Marketing-Kampagne befindet sich in der Umsetzung oder ist bereits umgesetzt. Doch was entscheidet in diesem Kontext über den Erfolg oder den Misserfolg einer Kampagne? Schließlich ist Content Marketing Kopfsache – entsprechend komplex ist seine Erfolgsmessung. Anstelle von Abverkäufen und klassischen Marketing-KPIs (Key Performance Indices) müssen alternative Parameter für die Erhebung und damit für die Erfolgsmessung herangezogen werden. Denn die Ziele und Wirkungsweisen von Content Marketing unterschieden sich ganz erheblich von denen klassischer Imagekampagnen. Statt Bekanntheit, Aufmerksamkeit und Wiedererkennung steht bei Content Marketing die Wirkung der Inhalte im Fokus – und damit KPIs wie Relevanz, Nutzen, Interesse, Weiterleitungspotential und Markenfit.

Doch welche Faktoren und Wirkungsfelder sind tatsächlich relevant und eignen sich für eine Erfolgsmessung? Und welche Parameter zeigen, ob die Positionierung als Marke tatsächlich gelungen ist? Hier muss insbesondere die Bewertung des Contents im Vordergrund stehen, denn der Treiber für den Erfolg einer CM-Kampagne ist - wie in den vorangegangenen Teilen der Serie dargestellt - der Inhalt und dessen Qualität. Für eine Analyse von Werbewirkung und Wahrnehmung lassen sich somit folgende Fragestellungen ableiten, die dann entsprechend der im Vorfeld festgelegten Zielsetzung gewichtet werden müssen:

  • Die höchste Hürde: Sind die publizierten Informationen relevant für den beruflichen Alltag der Zielgruppe?
  • Werden sie als verständlich und qualitativ hochwertig wahrgenommen, denn nur als hochwertig wahrgenommene Inhalte werden geteilt?
  • Wie hoch ist das Empfehlungs- und Weiterleitungspotential der Inhalte?
  • Wecken die Themen Interesse, mehr zum Thema oder sogar zum Unternehmen zu erfahren?
  • Aber auch: Passen die Inhalte überhaupt zum Umfeld sowie zur Marke im Sinne einer stimmigen Positionierung des Unternehmens?

Doch nicht nur die Erfolgsmessung ist komplex, auch das Monitoring und die Optimierung der Kampagnen brauchen eine intensive Steuerung und regelmäßige Anpassung an die Nutzerbedürfnisse. Denn, und das ist eines der zentralen Learnings aus zahlreichen Cases und Befragungen von iq digital: Alle relevanten Faktoren interagieren miteinander, aber nicht alle Wirkungsfelder punkten bei den Usern gleichermaßen. Natürlich könnten in einer idealen Welt in jedem Punkt 100 Prozent erreicht werden – hier müssen jedoch Schwerpunkte gesetzt werden. Bietet ein Unternehmen vollkommen neue Inhalte, so fehlt gegebenenfalls die Bindung zum Kunden. Werden Themen zu einfach behandelt, so wird möglicherweise kein weiteres Interesse, kein Need für das Thema geweckt. (Grafik1). 

Grafik 1: Benchmark 
 Quelle: iq digital benchmarking; n = 10 Studien
Quelle: iq digital benchmarking; n = 10 Studien (Bild: iq digital marketing gmbh)
„Die konkrete Relevanz der Inhalte für die jeweilige Zielgruppe ist die größte Hürde für den Erfolg von Content Marketing“, betont Imme Baumüller, Senior Manager Research & Insights bei iq digital. „Die große Herausforderung dabei ist die Feinjustierung der Inhalte. Gerade im Segment von Qualitäts- und Entscheidermedien wie dem Handelsblatt sind hochwertiger Content und strategisch richtig gesetzte Themen entscheidend für den Kampagnenerfolg.“

Wie sensibel die Zusammenhänge im Content Marketing tatsächlich sind, zeigen dabei auch die Cases aus dem Portfolio von iq digital. So konnte eine Kampagne mit den gesetzten Themen zwar überdurchschnittlich hohes Interesse bei den Usern wecken und hatte für diese auch einen überdurchschnittlich hohen Neuigkeitswert. Doch die Motivation der User, sich weitergehend mit dem werbungtreibenden Unternehmen zu beschäftigen, lag unter dem Durchschnitt (siehe Grafik 2). Die Konsequenz: Mit einer direkt eingeleiteten Maßnahme wurden zum einen auf dem Hub mehr Touchpoints mit dem Kunden wie Whitepaper, Downloads und Twitter-Feeds angeboten; zum anderen wurden in der Folge Themen in den Artikeln gespielt, die einen einfacheren Bezug zum Kunden hergestellt haben.

Grafik 2: Best Case 
 Quelle: iq digital benchmarking; n = 10 Studien
Quelle: iq digital benchmarking; n = 10 Studien (Bild: iq digital media marketing gmbh)
Risiken entstehen aber auch während laufender Content Marketing-Kampagnen bei der Themenoptimierung. Im konkreten Fall hatte ein Unternehmen eine inhaltliche Nachjustierung des Contents vorgenommen: Die Themen wurden breiter gespielt, neue Themenfelder wurden besetzt, das Unternehmen selbst rückte in den Inhalten weiter in den Hintergrund. Das Ergebnis: Die neue thematische Ausrichtung kam beim User deutlich besser an. Allerdings empfanden nun mehr Nutzer als vorher, dass die Inhalte nicht mehr zum Absender passten (siehe Grafik 3) – eine Konsequenz, die aber mit Blick auf die Zielsetzung der Kampagne in den Hintergrund treten durfte.

Grafik 3: Optimierungs-Case 
Quelle: iq digital benchmarking; n = 10 Studien
Quelle: iq digital benchmarking; n = 10 Studien (Bild: iq digital media marketing gmbh)
„Um den Gesamterfolg einer Content Marketing-Kampagne messen zu können, ist es wichtig, die einzelnen Parameter nicht isoliert zu betrachten. Alle Aspekte bedingen sich gegenseitig“, so Baumüller. „Wichtig ist dabei vor allem, das Kommunikationsziel immer vor Augen zu behalten. In der Regel beinhaltet das, Neugier und Interesse für das eigene Thema zu wecken und so die Zielgruppe emotional zu aktivieren.“

Bereits im ersten Teil der Serie konnten Sie erfahren, wann es für ein Unternehmen Sinn macht, sich für Content Marketing zu entscheiden. Was muss das Unternehmen dabei beachten und wie sieht eine erfolgreiche und messbare Umsetzung aus?

Wie sehen die Erfolgsfaktoren für Content Marketing aus, wie wird ein Unternehmen den Erwartungen der Zielgruppe gerecht? Diese Themen und die erfolgreiche und ressourceneffiziente Umsetzung des Projektes stehen im Mittelpunkt des zweiten Teils.

Wie der Erfolg von Content Marketing konkret gemessen wird, welche Wirkungsparameter zu berücksichtigen sind und welche Stellschrauben es zur Optimierung gibt, klärt der dritte Teil der Serie von iq digital.

Bereits im ersten Teil der Serie konnten Sie erfahren, wann es für ein Unternehmen Sinn macht, sich für Content Marketing zu entscheiden.

Im zweiten Teil konnten Sie lesen, was Content Marketing erfolgreich macht.

Weitere Informationen zu Content Marketing und die Serie „Content Marketing – Themen erfolgreich besetzten“ finden Sie unter www.iqdigital.de/content_marketing 

Weitere Informationen zu den Studien: marktforschung@iqdigital.de

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