Serie: Content Marketing - Themen erfolgreich besetzen (SPONSORED POST) 2. Was macht Content Marketing erfolgreich?

Dienstag, 15. November 2016
Phil Hoferichter, Head of Creative & Design, iq digital
Phil Hoferichter, Head of Creative & Design, iq digital
Foto: iq digital media marketing gmbh

“Wer auf andere Leute wirken will, der muss einmal in ihrer Sprache mit ihnen reden.“ - (Kurt Tuchholsky) Dies gilt natürlich auch für Content Marketing. Doch welche Sprache spricht die Zielgruppe eigentlich? Ein Unternehmen, das erfolgreich in Content Marketing investieren möchte, muss folgerichtig die Erwartungen seiner Zielgruppe kennen. Basierend auf diesen Erwartungen stellt sich daran anschließend die Frage: Kann das Unternehmen und damit der Absender der Kampagne tatsächlich diesen Erwartungen gerecht werden? Und vor allem – wie und mit wem setze ich das Projekt erfolgreich und ressourceneffizient um?

Um diese Frage beantworten zu können, muss man wissen, was der Kunde erwartet. Solches Wissen hat iq digital durch zahlreiche Cases und eigene Studien gesammelt und aufgebaut. Das Ergebnis: Im Fokus erfolgreicher Content Marketing Kampagnen stehen drei Kernerwartungen der Nutzer.

  • Zum einen müssen die Inhalte für den Leser relevant sein – die Platzierung in einem thematisch passenden Umfeld vorausgesetzt.
  • Zum anderen sollten die Inhalte möglichst aus Expertensicht sowie weitestgehend neutral und unabhängig formuliert sein.
  • Und drittens muss der Content Transparenzansprüchen genügen; der Absender muss also für den User trotz der geforderten Neutralität eindeutig erkennbar sein.

Daraus folgt: Content Marketing ist keine Produktwerbung. Sinn und Zweck ist es vielmehr, eine Marke oder ein Produkt durch die Verbreitung relevanter Inhalte als Experte im jeweiligen Fachgebiet zu positionieren. Und das stellt hohe Anforderungen an Planung und Umsetzung von Content Marketing-Kampagnen. Dabei lebt eine Content Marketing-Kampagne grundsätzlich von einem organisatorischen Dreiklang zwischen dem werbetreibenden Unternehmen, dem Content-Dienstleister und dem Publisher, der die Inhalte auf seinen Plattformen vermarktet. Von der Auswahl geeigneter Inhalte bis zur Wahl des passenden Umfeldes kommt dem Unternehmen hier eine besonders aktive Rolle zu.


„Eine Content Marketing-Kampagne benötigt für ein positives Ergebnis ganz klar deutlich mehr Involvement seitens Kunde und Agentur“, erklärt Phil Hoferichter, Head of Creative & Design bei iq digital. „Die Vorstellung, mit identischem Aufwand wie bei einer Brandingkampagne operieren zu können, ist ein Trugschluss. Ein positives Ergebnis entsteht nur durch Involvement. Wer mit hochwertigen Informationen auf Augenhöhe mit den Nutzern kommunizieren will und wer will, dass seine Inhalte intensiv gelesen und geteilt werden, der muss sich selbst stark einbringen. Und dies gilt natürlich umso mehr für Content Marketing-Kampagnen in Qualitätsmedien wie dem Handelsblatt, der WirtschaftsWoche, der FAZ oder der Süddeutschen.“


Ein positives Ergebnis zahlt sich dann aber auch gleich doppelt aus: Einerseits überzeugt das Unternehmen durch seine Inhalte mit einer intelligenten Themenbesetzung und baut so eine Vertrauensbeziehung zu seiner Zielgruppe auf; andererseits kann es den erstellten Content für seine gesamte eigene Kommunikation nutzen und so mehrverwerten. Wichtig dabei: 1. Die Kampagne benötigt von Beginn an eine klare projektinterne Zielsetzung, mit der konkrete Themen besetzt werden und die die klassische Produktkommunikation in den Hintergrund stellt oder zumindest weitestgehend neutral hält. 2. Außerdem ein entscheidendes Erfolgskriterium: Eine gelungene Content-Integration braucht Zeit um zu wirken – Kampagnenelemente, wie etwa festplatzierte Werbemittel, müssen von den Nutzern erst gelernt werden und sich etablieren. Erst dann sind Optimierungen und generelle Erfolgsaussagen möglich. Darüber hinaus helfen aber auch organisatorische Aspekte: 3. So sollten im Unternehmen genügend personelle und zeitliche Ressourcen für eine enge Zusammenarbeit mit dem Vermarkter und dem Content-Dienstleister eingeplant werden. 4. Definierte Verantwortlichkeiten, regelmäßige Abstimmungen und ein kontinuierlicher gegenseitiger Austausch helfen, den gesamten Prozess reibungslos, kreativ und dynamisch zu gestalten.


Von hoher Bedeutung und damit gut investierte Zeit ist zudem ein konsequent strategisches Vorgehen bei der Wahl des richtigen Medienpartners. Wer diese Checkliste als Kunde beachtet, der wird Zeit sparen bei der Umsetzung und hat vor allem die besten Chancen für ein erfolgreiches Projekt.
Checkliste zur Publisher-Auswahl
Checkliste zur Publisher-Auswahl (Bild: iq digital media marketing gmbh)

Grundsätzlich gilt hier also: Um ein Content Marketing-Projekt erfolgreich und möglichst ressourcensparend umzusetzen, sollte der Publisher bereits umfangreiche Erfahrung mit Content Marketing-Produkten haben und über ein thematisch und qualitativ passendes Medien-Portfolio verfügen. Außerdem wichtig: Der Dienstleister, der mit der Content-Erstellung beauftragt wird, sollte das Unternehmen ebenso gut kennenlernen wie Expertise im relevanten redaktionellen Umfeld mitbringen. Dabei kommt es vor allem auf die Zielgruppe an und das Wissen, durch welche Inhalte diese emotional aktiviert werden kann. Wichtig sind außerdem die Benchmarks, die eine fundierte Basis regelmäßiger Reportings bilden – hier geht es vor allem um das Thema Qualität.

Wie der Erfolg von Content Marketing konkret gemessen wird, welche Wirkungsparameter zu berücksichtigen sind und welche Stellschrauben es zur Optimierung gibt, klärt der dritte Teil der Serie von iq digital.

Bereits im ersten Teil der Serie konnten Sie erfahren, wann es für ein Unternehmen Sinn macht, sich für Content Marketing zu entscheiden.

Weitere Informationen zu Content Marketing finden Sie unter www.iqdigital.de/content_marketing

Weitere Informationen zu den Studien: marktforschung@iqdigital.de

Meist gelesen
stats