Sehr Merck würdig Der neue Markenauftritt des Pharma- und Technologiekonzerns

Donnerstag, 15. Oktober 2015
Das neue Merck-Logo
Das neue Merck-Logo
Foto: Merck
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Emanuel Merck Karl-Ludwig Kley Merck KGaA Axel Löber


Merck in Darmstadt hat seinen Markenauftritt komplett überarbeitet. Das neue Erscheinungsbild soll den Wandel von einem Pharma- und Chemiekonzern in ein globales Wissenschafts- und Technologieunternehmen verdeutlichen.
Sie sind richtig stolz auf ihr Werk. Das spürt man, wenn man ihnen zuhört: den Managern und Mitarbeitern von Merck in Darmstadt. Es ist ein Aufbruch in die Moderne, einer der notwendig ist, wie Karl-Ludwig Kley findet. "Merck hat sich in den vergangenen zehn Jahren stark gewandelt", sagt der CEO, der im kommenden Jahr abtritt und gestern den neuen Markenauftritt der Öffentlichkeit präsentierte. "Wir haben uns von einem Pharma- und Chemieunternehmen zu einem globalen Technologieanbieter gewandelt", erklärt Kley. Neue Firmen und Geschäftsfelder kamen hinzu. Der Umsatz hat sich von 2005 mit 5,9 Milliarden Euro auf 11,3 Milliarden, die Zahl der Standorte kletterte auf 66 und die Mitarbeiterzahl stieg auf 40.000 an mit 122 Nationalitäten.
Vielfalt ist alles
Vielfalt ist alles (Bild: Merck)
Das Problem dabei: der alte Markenauftritt spiegelte diese Veränderung nicht wider. Er war aus Sicht des Vorstands zu langweilig geworden, zu bieder und vor allem zu austauschbar. Kley allerdings will sich differenzieren vom Wettbewerb, im Kampf um Kunden und Mitarbeiter. Vor eineinhalb Jahren gibt er den Startschuss für das Projekt und bewusst die Vorgabe, breit und frei zu denken. Merck soll emotionaler, jünger und aufmerksamkeitsstärker werden. Nur eines war Axel Löber, Head of Branding & Communications Strategy Group Communications, ins Lastenheft geschrieben worden: Dem Unternehmen soll man seine fast 350 Jahre nicht ansehen, wohl aber seine Kompetenz, seine Fähigkeiten und seine Innovationskraft. "Wir stehen in der Sprach- und Bilderwelt im Wettbewerb mit den Apples und Googles dieser Welt", sagt Kley. Deswegen wird die Marke bunter und flexibler im Auftritt. Für den neuen Schriftzug hat Merck eigens eine Typo entwickeln lassen. Es gibt zehn Merck-Farben, die sich nahezu unendlich kombinieren lassen. Was nicht geht, legt ein Brandbook fest.
Hinzu kommt ein markantes und vielfarbiges M, das unabhängig vom Unternehmensnamen oder Regionen, die Zugehörigkeit zum Merck-Konzern dokumentiert. Dieser "global identifier" - wie das M intern bei Merck genannt wird - spielt im Auftritt eine wesentliche Rolle.
Das M dient weltweit als Erkennungszeichen für Merck
Das M dient weltweit als Erkennungszeichen für Merck (Bild: Merck)
Er ist die Brücke zwischen den Regionen und Geschäftsfeldern, in denen das Unternehmen aktiv ist. In den USA und Kanada tritt der Darmstädter-Konzern wegen der Namensgleichheit zu Merck & Co. nämlich weiterhin unter EMD (Emanuel Merck Darmstadt) auf, während die Amerikaner außerhalb ihres Stammgebietes als MSD erscheinen. Trotzdem glauben selbst zehn Prozent der Bewerber in Deutschland, dass es sich bei Merck in Darmstadt um eine Tochter des US-Konzerns handelt, wie Merck-Personalchef Kai Beckmann gestern berichtete. "Für uns als Arbeitgebermarke ist der neue Auftritt ein echter Gewinn", ist er sich sicher. Zur Klarheit im Auftritt sorgt auch die Abschaffung der bislang eigenständigen Spartenmarken Merck Serono und Merck Millipore. Erhalten bleiben unter der Corporate-Marke aber die einzelnen Produktmarken. Das Erscheinungsbild wird jetzt intern ausgerollt und kommuniziert. Gestern am Standort in Darmstadt und in Israel, kommende Woche in den USA. Über eine eventuelle Markenkampagne ist dagegen noch keine Entscheidung getroffen, wie es bei Merck heißt.

Entwickelt hat den Auftritt Future Brand in London. Die Agentur arbeitet unter anderem für Bentley, Nespresso und die US-Army. Was sich Merck das Rebranding kosten lässt, wird übrigens nicht kommuniziert. Aber es sind mehr als die 2 Millionen Euro, die der Konzern bei der letzten großen Neueinführung im Jahr 2001 investiert hatte. "Davon können Sie heute gerade mal Visitenkarten drucken lassen", sagt Kley. mir
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