#Schachtelglück So souverän beherrscht DM das Spiel mit dem Influencer Marketing

Donnerstag, 24. November 2016
Mit fünf Influencerinnen begeistert DM die junge Zielgruppe
Mit fünf Influencerinnen begeistert DM die junge Zielgruppe
Foto: DM

Eine Schachtel voller Glück – nicht weniger will die Karlsruher Drogeriekette DM den jungen Fans der Youtube- und Social-Media-Blogger mit einer Limited Edition der beliebtesten deutschen Stars verkaufen. Die von DMs digitaler Leadagentur Oddity entwickelte Kampagne ist mit den Onlinestars Paola Maria, Sophia Thiel, Diana zur Löwen, Dagi Bee und Julia Beautx prominent besetzt und dürfte dank der individualisierten Produktboxen für reichlich Gedrängel in den DM-Filialen sorgen. Online waren die Boxen innerhalb von einer Stunde nach dem offiziellen Verkaufsstart schon ausverkauft.

Dass eine derartige Aktion bei DM kommen würde, war eigentlich schon zur Jahresbilanzkonferenz des Unternehmens abzusehen. Bei dieser Gelegenheit sprach Marketingleiter Christoph Werner ausführlich über die Erfahrungen, die DM in Zusammenarbeit mit der Youtuberin Bianca "Bibi" Heinecke und der rund um ihre Person entwickelte Reinigungsmarke Bilou gesammelt hatte. Werners wichtigstes Learning: "Diese Influencer verstehen es mit ihrem Publikum einen Dialog auf Augenhöhe zu führen, der ihnen eine ungeheure Glaubwürdigkeit in der Zielgruppe verschafft." Dieses Kommunikationspotenzial wolle man auch in Zukunft nutzen, allerdings ohne seine Glaubwürdigkeit durch bezahltes Product Placement zu schwächen, kündigte Werner seinerzeit an. Dieser nicht ganz unproblematische Balanceakt gelingt #Schachtelglück äußerst elegant. Es ist von Anfang an klar, dass es hier um Produkte von DM geht. Allerdings verschafft die jeweilige Box den Fans einen emotionalen Mehrwert, da sie von ihrem jeweiligen Lieblingsstar zusammengestellt und mit einer persönlichen Nachricht versehen wurde.

Auf der DM-Homepage werden alle Schachtelglück-Boxen vorgestellt
Auf der DM-Homepage werden alle Schachtelglück-Boxen vorgestellt (Bild: DM)
Mit einem Stückpreis von 5 Euro dürften die Kisten zwar nicht ein großer Gewinntreiber für DM sein, doch aus Marketingsicht bietet die limitierte Edition gleich mehrere Vorteile. Mit einer Prelaunch-Kampagne ab 16. November und den nun beginnenden Online-Rezensionen der Kisten ist der Marke ein größeres Earned-Media-Volumen zu überschaubaren Investitionen gewiss. Darüber hinaus motiviert DM die junge weibliche Zielgruppe zum Besuch der DM-Filialen, wo die meisten Kundinnen wahrscheinlich nicht nur eine Schachtelglück-Kiste kaufen werden. Und letztlich stärkt der Drogeriehändler mit der Aktion sein Standing in der Blogger-Community, die DM ohnehin als Einkaufsgelegenheit für Youtube-Produktrezensionen schätzt.

Mario Bertsch, Leiter Nationale Kommunikation, Multi Channel Retail und CRM, wertet die Aktion sogar als Dankeschön für die digitale Aufmerksamkeit, die die Blogger der Marke bisher beschert haben: "Paola Maria, Sophia Thiel, Diana zur Löwen, Dagi Bee und Julia Beautx machen hier einen tollen Job und stehen stellvertretend für eine ganze Reihe von ,Künstlern'. Diesen Einsatz wollten wir mit dieser Aktion honorieren und unseren Kunden gleichzeitig etwas ganz Besonderes bieten." cam

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