Saturns Contentstrategie Thorsten Eder: "Wir glauben an die Wirkungsdimension Time with Brand"

Mittwoch, 18. Mai 2016
Saturn-Experten treten regelmäßig im Magazin auf
Saturn-Experten treten regelmäßig im Magazin auf
Foto: Saturn

Saturn hat sein Kundenmagazin "Turn On" relauncht und damit einen klaren analogen Akzent in seiner Contentstrategie gesetzt. Im Interview mit HORIZONT verrät Thorsten Eder, Head of Digital Marketing & CRM bei Saturn, weshalb ein gedrucktes Kundenmagazin auch im Zeitalter von Social Media immer noch sinnvoll ist und jeder Medienkanals seine eigenen Stärken hat.

Im Internet verfügt der Elektronikhändler naturgemäß gleich über eine Vielzahl von Kommunikationskanälen für seine redaktionelle Plattform "Turn On". Neben dem Youtube-Kanal mit 130.000 Fans und der Website Turn-on.de, die monatlich rund 2 Millionen Visits verzeichnet,  gibt es noch Social-Media-Konten auf Facebook, Twitter und Instagram. Trotzdem ist für Thorsten Eder, dem Chefstrategen aller Kundenbindungsmaßnahmen von Saturn, das gedruckte Kundemagazin längst noch nicht obsolet. Bei älteren Zielgruppen erwartet Eder sich von der Zeitschrift, die in einer Druckauflage von 300.000 Exemplaren erscheint, sogar einen Marketingeffekt, den keines der digitalen Medien erbringen könnte.

„Der Content muss snackable sein.“
Thorsten Eder

Thorsten Eder, Head of Digital Marketing & CRM, Saturn
Thorsten Eder, Head of Digital Marketing & CRM, Saturn (Bild: Saturn)
Turn On ist als Plattform etabliert und dürfte sich gerade im Digitalen einer steigenden Zahl von neuen, potenziell interessanten Kanälen gegenüber sehen. Warum haben Sie in dieser Situation Ihre Ressourcen ausgerechnet in die Überarbeitung des Traditionsmediums Print investiert? Das war keine isolierte Entscheidung, sondern ein Schritt, um unser gesamtes Content Marketing zu optimieren. Unsere redaktionelle Marke Turn On  steht auf drei Beinen: dem Youtube-Kanal, der Website und dem Magazin. Alle Kanäle sind zu unterschiedlichen Zeitpunkten gestartet und haben dementsprechend auch ein sehr eigenständiges Profil entwickelt. Das funktioniert sehr gut, ist aber bislang noch nicht an jeder Stelle strategisch verzahnt. Der Relaunch des Magazins soll das nun ändern.

Die Kanäle sollen also näher zusammenrücken? Dort, wo es Sinn macht, ja. Bei den gemeinsamen Redaktionssitzungen können wir zum Beispiel die Nutzungszahlen aus dem Youtube-Kanal und von der Website nutzen, um zu definieren, welche Geschichten besonders gut ankommen und noch einmal mit einem größeren Kontext im Heft präsentiert werden. Aber noch mehr versprechen wir uns davon, dass wir nach dem Relaunch die Content-Bedürfnisse der Nutzer effektiver abbilden können. Auf der Website erwarten sie kurze Texte, der Content muss „snackable“ sein. Im Heft können wir den Lesern dagegen auch lange Textstrecken liefern.

Auf dem Titelbild ist Saturn als Absender klar erkennbar
Auf dem Titelbild ist Saturn als Absender klar erkennbar (Bild: Saturn)
Riskieren Sie nicht damit, dass das redaktionelle Profil von Turn On an Schärfe verliert? Nein, das ist nun einmal die Konsequenz der crossmedialen Realität. Je nach Kontext, in dem die Inhalte rezipiert werden, ändert sich auch die Erwartung der Nutzer. Das hat ja auch Konsequenzen für die Intensität, mit der wir Saturn als Absender von Turn On präsentieren. Online, wo viele Nutzer teilweise ja auch zufällig auf Turn On aufmerksam werden, wäre eine zu offensive Verbindung kontraproduktiv. Beim Printmagazin sieht die Sache dagegen anders aus. Die Kunden nehmen ihre Ausgabe bei ihrem Einkauf in einem Saturn-Markt mit und verbinden das Magazin daher von Anfang an mit der Marke Saturn. Entsprechend offensiv spielen wir daher die Verbindung: Das Magazin trägt als Untertitel "Das Saturn Magazin" und in den Geschichten tauchen Saturn-Mitarbeiter immer wieder als Protagonisten und Experten auf.

Das klingt ein wenig, als ob Sie online unterhalten und in Print konkret verkaufen wollten. Nein, das Ziel von Turn On ist stets, zu informieren und zu inspirieren. Im zweiten Schritt wollen wir dann die regelmäßigen Nutzer zu Super-Fans machen. Der Unterschied ist nur, dass Sie online wahrscheinlich eher Superfans der redaktionellen Marke sind, während wir uns im Print durchaus zutrauen, sie unmittelbar zur Marke Saturn zu führen. Aber das strategische Ziel ist in beiden Fällen die langfristige Kundenbindung: Während Turn On also für erlebte Produktinspiration steht,  soll das komplett davon getrennte Performance-Marketing letztendlich zum Kauf bei Saturn anregen.

Was macht Sie denn so sicher, dass diese Gleichung tatsächlich aufgeht? In seinen Filialen erleben Händler immer wieder den sogenannten Beratungsdiebstahl. Kann Ihnen das nicht genauso gut mit Ihrem Content-Angebot passieren? Das Publikum schätzt die Storys und Serviceelemente, aber gekauft wird anschließend woanders? Wir glauben hier an die Wirkungsdimension „Time with brand“ als Erfolgsparameter. Je länger und ausführlicher sich ein Konsument mit einer Marke und ihren Inhalten beschäftigt, desto wahrscheinlicher ist auch, dass er anschließend bei dieser Marke kauft. Das ist wohlgemerkt eine Strategie und keine neue Messgröße für den Kommunikationserfolg. Die Kunst besteht darin, jede Marketingmaßnahme so zu optimieren, dass sie die Konsumenten motiviert, noch mehr Zeit mit der Marke zu verbringen.

Und wie optimiert man das bei einem Magazin? Anders als bei Ihrer Website können Sie hier nicht messen, wie lange ein Artikel gelesen wurde. Das ist die besondere Herausforderung der "Time with brand"-Strategie: Man muss für jeden Touchpoint zum Nutzer die richtigen Parameter finden, um den Erfolg aussagekräftig messen zu können. Bei unserem Magazin ist das naturgemäß nicht einfach. Schließlich soll es unsere Kunden in einem Moment der analogen Entschleunigung erreichen und damit wird es deutlich schwieriger, den Kommunikationserfolg an realem Verhalten zu messen. Wir setzen daher vor allem auf den Net Promoter Score als Erfolgsindikator. cam

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