SXSW2016 Warum der Mondelez-Digitalguru Marketer zum Drachenzüchten motiviert

Freitag, 18. März 2016
Bonin Bough, Mondelez
Bonin Bough, Mondelez
Foto: Horizont
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Mondelez Sxsw2016


Auf dem Festival, das stets auf der Suche nach dem nächsten heißen Start-up ist, hatte Mondelez-Vordenker Bonin Bough eine frohe Botschaft an etablierte Marketer: Auch traditionelle Unternehmen können Disruptoren sein. Dabei sollten sie allerdings weniger auf die Einhörner schauen, sondern sich lieber mit dem Züchten von Drachen beschäftigen.
Hinter den Fabelwesen versteckt sich eine Einteilung erfolgreicher Start-ups, die einen wesentlichen Unterschied zum Ausdruck bringt: Einhörner sind Start-ups, die mit mindestens 1 Milliarde US-Dollar bewertet werden. Drachen dagegen sind Start-ups, die ihren Investoren mindestens 1 Milliarde US-Dollar eingebracht haben. Oder wie es Bough auf den Punkt brachte: "Unicorns are for show, dragons are for dough." Der Chief-Media- and E-Commerce Officer von Mondelez hat dabei eine klare Philosophie: Etablierte Konzerne haben die Möglichkeit, basierend auf ihren Stärken neue Geschäftsfelder aufzubauen, die in die Kategorie "Drache" fallen - wenn sie sich an einige Regeln bei der Aufzucht ihrer Drachen halten.

Den Drachen ausbrüten: Mondelez hat mit seinem Inkubatorenprogramm Mondelez Mobile Futures eine eigene Initiative, die explizit nach neuen Ideen sucht, wie sich das Verhalten der Konsumenten im Mobile Web verändern wird. Dabei setzt Mondelez den Innovatoren einen engen Zeitrahmen: Innerhalb von 90 Tagen muss ein erkennbares Produkt vorhanden sein. Um die eigenen Stärken einfließen zu lassen, können Mondelez-Mitarbeiter bis zu eine Woche freigestellt werden, um sich an dem Projekt zu beteiligen.

Den Drachen großziehen: Hier ist laut Bough "furchtloses Marketing" gefragt. Gerade weil die Idee neu ist, lässt sie sich nicht zwingend mit den alten Instrumenten etablieren. Außerdem gibt es keinerlei Garantie, dass die neue Idee keine negativen Folgen in etablierten Geschäftsfeldern haben wird. Nur wer bereit ist, die neue Idee auch ohne die Gewissheit schmerzlosen Erfolgs zum Wachsen zu bringen, wird hier Erfolg haben. Grundvorausstzung dazu ist die direkte Einbindung der obersten Führungsebene, um in kritischen Momenten über die nötige Rückendeckung zu verfügen.

Den Drachen reiten: Ist eine Idee erst einmal erfolgreich zum Geschäftsfeld entwickelt worden, haben große Konzerne anders als Start-ups die Chance einer wesentlich schnelleren Skalierung. Die Idee kann schnell auf andere Regionen übertragen werden. Die gewonnenen Insights können auf andere Geschäftsfelder des Unternehmens übertragen werden. Diese Wissensverwertung muss allerdings systematisch geschehen. Viel zu oft werden auch erfolgreiche Start-ups in Unternehmen als isolierte Fälle betrachtet, deren Wissen sich nicht auf andere Fälle übertragen lässt. cam
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