SV Darmstadt 98 Wie sich die "Lilien" für die Bundesliga hübsch machen

Dienstag, 28. Juli 2015
Der Mannschaftsbus von Darmstadt 98 trägt bereits das neue Design
Der Mannschaftsbus von Darmstadt 98 trägt bereits das neue Design
Foto: La Mina

Hätte jemand darauf gewettet, dass der SV Darmstadt 98 in der kommenden Saison in der Fußball-Bundesliga spielen würde - er oder sie wäre eine gemachte Person. Um in der höchsten deutschen Spielklasse auch außerhalb des Spielfelds eine gute Figur zu machen, hat der Überraschungsaufsteiger aus Südhessen nun Claim, Corporate Design und seine Website überarbeitet.
Die Verantwortlichen aus dem Verein und den beteiligten Agenturen standen dabei vor dem Problem, dass der Aufstieg der "Lilien", wie sich die Darmstädter Fußballer nach der Blume im Stadtwappen traditionell nennen, sehr schnell vonstatten ging - eigentlich zu schnell, um das Markenleitbild entsprechend anzupassen. 2009 schrammte der Verein noch haarscharf an der Insolvenz vorbei, um vor zwei Jahren nur dank des Lizenzentzugs für Konkurrent Kickers Offenbach in Liga 3 zu bleiben und anschließend einen Durchmarsch bis in die erste Bundesliga hinzulegen. "In den Köpfen unserer Zielgruppen wie den Fans, Mitgliedern, Businesspartnern und Sponsoren ist unser Verein insbesondere seit der brutalen Reifeprüfung durch die Insolvenzzeit fest positioniert", sagt SV-Vizepräsident Markus Pfitzner. Was fehlte, war eine passende Marken-Strategie - und ohne eine solche geht es im modernen Profifußball nicht mehr, will man sich als Verein anständig vermarkten.

Aus Befragungen von Fans, Stadtverantwortlichen, Presse und Sponsoren desitillierten die Darmstädter schließlich ein Markenleitbild, das sich in dem neuen Claim "Wir Lilien. Aus Tradition anders" manifestieren soll. Der SV Darmstadt 98 soll dabei als dynamischer Verein dargestellt werden, der traditionsbewusst und erfolgsorientiert zugleich arbeitet. Bei der Analyse der Markenwerte und der Erarbeitung einer Positionierung wurden die "Lilien" von der Frankfurter Sponsoring-Agentur Ajoint unterstützt.
Für Entwicklung und Umsetzung des neuen Corporate Designs zeichnet die Darmstädter Agentur La Mina verantwortlich, die sich in einem Pitch gegen drei weitere Agenturen durchsetzte. Zu den Aufgaben des Teams um Geschäftsführer Heiko Depner gehörten dabei Claimdesign, Logooptimierung, Corporate Design, Konzept und Screendesign der seit 2006 unveränderten Vereins-Website (Umsetzung: Bauer + Guse, Mühltal) sowie die Umsetzung in Print.

Ein Gestaltungselement, das sich durch sämtliche Kommunikationsmaßnahmen zieht, ist ein ansteigender 98-Grad-Winkel. Dieser soll Dynamik vermitteln und den Aufstieg von Darmstadt 98 seit der abgewendeten Insolvenz symbolisieren. Und dabei soll es nicht bleiben: "Auch in Zukunft ist es für uns wichtig, dass wir uns sportlich, aber auch im Marketing auf solider Basis weiterentwickeln. Den Mut zur Lücke an der richtigen Stelle haben, aber dabei immer wir selbst bleiben. Denn eins soll unsere Traditionsmarke vor allem sein: authentisch", so "Lilien"-Vize Pfitzner.
Die Verteilung der TV-Gelder auf die Bundesliga-Vereine in der Saison 2015/16
Die Verteilung der TV-Gelder auf die Bundesliga-Vereine in der Saison 2015/16 (Bild: Statista)
Depner zufolge zeigten Monitorings in sozialen Medien, dass 19 von 20 Fans zufrieden sind mit dem neuen Corporate Design. "Diese Quote ist der positive Beleg dafür, dass wir aus  strategischer Sicht den richtigen Weg gewählt haben und den Verein im Sinne der Markenführung hervorragend beraten haben", so der Agenturchef.

Bleibt zu hoffen, dass auch die Sponsoren dem neuen Auftritt etwas abgewinnen können. Denn auf Sponsoringeinnahmen sind die "Lilien" angewiesen - auch wenn in der kommenden Saison etwa 20 Millionen Euro aus der TV-Vermarktung der Deutschen Fußball Liga auf dem Konto des Vereins landen. Hauptsponsor des SV Darmstadt 98 ist die Software AG. Zu den weiteren Großsponsoren gehören das Pharma-Unternehmen Merck, das auch die Namensrechte am Stadion am Böllenfalltor besitzt, sowie die Brauerei Pfungstädter und Lotto Hessen. ire
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