STUDIE MY SCREENS IV (SPONSORED POST) Initiative zeigt: Generation Z pfeift auf TV

Montag, 24. April 2017
Die Generation Z ist always on
Die Generation Z ist always on
Foto: Initiative Media/Shutterstock

Offline und ohne Handy? Für die Generation Z der reine Horror. Was nicht mobil funktioniert, läuft nicht. Da verwundert es kaum, dass bereits 92 Prozent der nach 1995 Geborenen Filme, Serien und andere Bewegtbildinhalte online konsumieren.

Video-on-Demand wird das klassische Fernsehen in Zukunft ablösen; zumindest, wenn es um die Vertreter der sogenannten Mobil First Generation geht. Daran lässt die aktuelle Studie „My Screens IV“ der Mediaagentur Initiative keinen Zweifel.

Die Tendenz ist eindeutig: Klassisches TV verliert an Bedeutung für die 14- bis 20-Jährigen. Video on Demand (VoD) nimmt in der Generation Z (kurz Gen Z) bereits jetzt über die Hälfte der Bewegtbildnutzung ein (52 Prozent), wie die aktuelle Studie My Screens IV zeigt. Lediglich ein Drittel entfällt auf klassisch lineares TV (33 Prozent). Damit haben Streamingdienste in dieser Altersgruppe die Nase vorn. Bemerkenswert ist auch, dass mehr als die Hälfte der 14- bis 20-Jährigen täglich oder fast täglich VoD-Inhalte auf YouTube, Netflix oder Amazon Prime Video nutzt, über 80 Prozent auf dem Smartphone [1].

„Das ist nicht verwunderlich“, sagt Ellen Schmitt, Managing Partner bei Initiative. „Die Vertreter der Gen Z sind mit mobilen Endgeräten und in einer On-Demand-Welt groß geworden. Wichtigstes Device dabei ist das Smartphone.“ Die Generation Z wächst komplett digital auf und weiß die Technologie von Beginn an einzusetzen. Das zeigt sich auch in ihrem veränderten Mediennutzungsverhalten, wie die Studie belegt.

In Sachen Mediennutzung verfügt die Agentur Initiative über eine eingehende Expertise. Bereits zum vierten Mal untersucht sie die gleichzeitige Nutzung von Endgeräten wie Smartphone, Laptop, Tablet und PC parallel zum TV.

TV punktet mit Information, VoD mit abwechslungsreichen Inhalten

Wenn die Generation Z doch mal klassisches Fernsehen auf dem TV-Gerät schaut, dann in aller Regel, um „auf dem Laufenden bleiben“. Im Vergleich zu anderen Altersgruppen sind sie dabei überdurchschnittlich häufig durch einen Second Screen abgelenkt.

An erster Stelle steht für sie – wen wundert es – das Smartphone. Aber auch der Laptop spielt für die Gen Z eine große Rolle. Am klassischen Fernsehen schätzen sie die Informationsfunktion sowie dass es „Freunde und Familie zusammenbringt“. Ausschlaggebend hierfür ist vermutlich die Tatsache, dass ein Großteil der Gen Zler noch zu Hause wohnt. VoD hingegen bietet aus ihrer Sicht abwechslungsreichere Inhalte.

Die Digitalisierung hat das Mediennutzungsverhalten der 14- bis 20-Jährigen drastisch verändert. Ihre Mediennutzung ist geradezu geprägt vom Multiscreen-Ansatz. Die ungeteilte Aufmerksamkeit für ein einzelnes Medium ist bei den jungen Konsumenten eher die Ausnahme denn die Regel. „Das hat auch ganz praktische Konsequenzen für den optimalen Mediamix. Denn theoretisch ist die Gen Z „always on“ und kann dadurch leichter kontaktiert werden.

Generation Z nutzt überwiegend frei zugängliche Bewegtbildinhalte
In der Praxis aber reagieren ihre Vertreter äußerst empfindlich, „wenn sie durch generische und der eigenen Lebenswelt ferne Werbebotschaften gestört werden“, sagt Schmitt. Das heißt: Die Gen Z kann vor allem über mobile Endgeräte und möglichst an die Nutzungssituation angepasste Kommunikation erreicht werden. Dabei muss beachtet werden, dass die Gen Z im Allgemeinen noch nicht über ein eigenes Einkommen verfügt. Dies erklärt auch, warum der Anteil der Only-Free-User in dieser Generation leicht über dem Durchschnitt liegt (46 Prozent versus 42 Prozent).YouTube ist der am häufigsten genutzte VoD-Service (85 Prozent), gefolgt von Mediatheken der privaten Sender (33 Prozent) und Amazon Prime Video (32 Prozent). Netflix folgt zwar erst an fünfter Stelle (27 Prozent), ist in der Gen Z jedoch deutlich häufiger verbreitet als bei den über 30-Jährigen. Zudem nutzt die Gen Z überdurchschnittlich häufig inoffizielle VoD-Seiten im Internet, die sich rechtlich gesehen in einer Grauzone befinden (22 Prozent versus 10 Prozent gesamt).

„Das Mediennutzungsverhalten dieser Generation stellt Werbungtreibende und Agenturen aus allen Branchen vor neue Herausforderungen. Erfolgreich werden jene Marken sein, die sich auf diese kritische und schnell wachsende Zielgruppe einlassen und sie verstehen“, resümiert Schmitt.


[1] Die Daten stammen aus einer Onlinebefragung im Initiative-eigenen Connections Panel. Die in der Studie erwähnten Unternehmen haben keinerlei Daten, Informationen, Stellungnahmen oder andere Inhalte zu dieser Studie beigetragen.

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