SPD-Kampagne im Expertencheck "Das kann sich vielleicht die Kanzlerinnenpartei erlauben, nicht aber der Angreifer"

Montag, 07. August 2017
SPD-Kanzlerkandidat Martin Schulz will für die "Umsetzung neuer Ideen" einstehen
SPD-Kanzlerkandidat Martin Schulz will für die "Umsetzung neuer Ideen" einstehen
© SPD

Am 1. August hat auch die SPD ihre Kampagne für die anstehende Bundestagswahl vorgelegt, mit der sich die Partei am 24. September gegen die CDU durchsetzen möchte. Der von Heimat entwickelte Auftritt der FDP mit Spitzenkandidat Christian Lindner wurde schnell zum Talk of Town. Die CDU sorgte mit ihrem Hashtag #fedidwgugl für Aufsehen. Bei der SPD blieb jedoch eine aufmerksamkeitsstarke Reaktion aus. Dementsprechend fallen auch die Bewertungen der Kommunikations-Fachleute aus. Im Expertencheck von HORIZONT Online verpassen sie dem Auftritt eine eher schlechte bis mittelmäßige Bewertung.
Der wenig überzeugende Auftritt gehe aber keinesfalls nur auf die Kappe der verantwortlichen Agentur KNSK, sind sich die Experten einig. Es läge vielmehr an der SPD selber: "Wenn das Produkt nicht wirklich Profil hat, sondern sich wie die SPD nur auf konsensfähige Allgemeinplätze traut, macht das die Aufgabe nicht leichter", verteidigt Creative Director Peer Hartog von Gerlachhartog die Leistung der Agentur.
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Konsens unter allen Experten: SPD-Spitzenkandidat Martin Schulz strebt den Posten des Bundeskanzlers an, positioniert sich aber zu wenig als Angreifer. "Vielleicht liegt es daran, dass es schwer ist, mitzuregieren und gleichzeitig eine Alternative sein zu wollen", sucht Torben Hansen, Geschäftsführer von Philipp und Keuntje, eine Erklärung. Stefan Schmidt, Gründer und Creative Director bei Dieckertschmidt, fehlt das Ungewähnliche an den Motiven. In der Kommunikation gelte die Regel "Du musst etwas Neues sagen - oder du musst etwas neu sagen". Im Auftritt der SPD würde sie nicht beachtet.

Bärbel Hester-Vecoli, Head of Public Affairs bei Weber Shadwick Deutschland, gibt die Hoffnung auf eine stärkere Positionierung der Partei noch nicht auf. "Warum eine Partei in der Aufholjagd die Zuspitzung auf eine zweite und dritte Welle verschiebt, ist zunächst schwer nachvollziehbar - vielleicht erweist es sich aber noch als klug", erwägt sie. Und auch Manuel Frank, Managing Director Creative bei Edelman.Ergo, findet etwas Gutes an der Kampagne: Ihm gefällt, dass "in der Mehrzahl wirklich Themen statt Plattitüden oder Personenkult in den Fokus gerückt sind und greifbar kommuniziert werden". bre

Die Experten-Statements im Detail:

Torben Bo Hansen, Geschäftsführer bei Philipp und Keuntje: 2 Sterne

Torben Hansen, Geschäftsführer Philipp und Keuntje
Torben Hansen, Geschäftsführer Philipp und Keuntje (Bild: PuK)
Ob ich es selber besser könnte, weiß ich ehrlich gesagt nicht - deshalb hätte ich mich auch nicht um den Auftrag bemüht. Das Produkt wäre mir zu schwammig und mir scheint auch die Schlagrichtung in der Kampagne nicht wirklich klar zu sein.

Vielleicht liegt es daran, dass es schwer ist, mitzuregieren und gleichzeitig eine Alternative sein zu wollen (das merkt man am Spagat zwischen Abfeiern eigener Erfolge und der Forderung nach mehr Gerechtigkeit spätestens auf der Website - apropos, was für eine URL...). Aber vielleicht muss auch die SPD erst den Weg der FDP gehen und in der Bedeutungslosigkeit verschwinden, bevor sie sich durchringen kann, klare Kante zu fahren, Mut zur Abgrenzung zu beweisen.

Jedenfalls hat die Agentur es nicht leicht gehabt und das merkt man der Kampagne an: Es ist eben kein klar positionierendes Angebot, das zu versprechen, was sowieso keiner schlecht finden kann. Sondern klar zu sagen, was realistisch ist und was nicht. Und wie man erreichen will, was man verspricht. Die bisher vorgestellten Motive sind visuell und in ihren Aussagen oftgesehene Wahlwerbung. Das kann sich vielleicht die Kanzlerinnenpartei erlauben, nicht aber der Angreifer.

Von der Agentur vermisse ich, was sie vor langer Zeit schon mal mit der schwarz-weißen Schröder-Kampagne demonstriert hat: Werbung, die einen nicht kalt lässt. Vom Kunden ein Programm mit der Klarheit der Agenda 2010 und dem Mut zu unpopulären Maßnahmen. Es wäre an der Zeit, dass eine Partei mal testet, ob die Abkehr von Einlull-Kommunikation und die Hinwendung zur Ehrlichkeit nicht vielleicht doch noch durchs Tor zum Kanzleramt - und damit in die oberste Führung des Landes - führen kann. Führungsqualitäten demonstriert der, der ein visionäres Bild malt und dabei zugesteht, dass es kein Tanz auf Rosen wird, dahinzukommen.

Mehr als zwei Sympathiesterne vermag ich nicht zu sehen.

Stefan Schmidt, Gründer und Creative Director bei Dieckertschmidt : 2 Sterne

Stefan Schmidt
Stefan Schmidt (Bild: Dieckertschmidt)
In der Kommunikation gibt es eine wichtige Regel: Du musst etwas Neues sagen - oder du musst etwas neu sagen.

Ist es etwas Neues, zu fordern, dass die Rente hoch genug sein muss, wenn wir alt sind? Wäre es nicht neuer, zu sagen, WIE die Renten hoch genug sein können? Trotz des demographischen Wandels. Und trotz AI, die im nächsten Jahrzehnt mehr Jobs killt, als neue entstehen zu lassen?

Ist es etwas Neues, zu fordern, Frauen sollen gleich bezahlt werden? Mich interessiert, was ist eure politische Regel, die das sicherstellen soll?

Ach, ihr seid für Europa? Sagt uns doch lieber, wie ihr es erhalten und erneuern wollt. Ach, eure Familienpolitik ist laut und fordernd? Warum das? Habt ihr denn in den letzten acht Jahren keine Familienpolitik gemacht? Ach, Deutschland (das Land der Dichter und Denker) soll in Ideen investieren? Ist das eine Aufforderung an Privatinvestoren? Oder was ist eigentlich euer wirklicher Einfall, den ihr zu dem Thema habt? WAS WOLLT IHR MACHEN?

Fazit: Nichts Neues. Und, nein, neu kommuniziert ist es auch nicht. Business as usual in Text und Gestaltung. 2 Sterne. Aber nur, weil die CDU-Plakate dem Nichts noch einen Schritt näher sind. Aber die müssen auch nicht angreifen! Die sitzen ja mit Frau Merkel schon oben.

Ein Angreifer hingegen, ja, der müsste tatsächlich angreifen.

Anmerkung: Dieckertschmidt entwickelte bereits mehrere Kampagnen für Bündnis 90/ Die Grünen.

Bärbel Hestert-Vecoli, Head of Public Affairs bei Weber Shandwick Deutschland: 3 Sterne

Bärbel Hestert-Vecoli, Head of Public Affairs bei Weber Shandwick Deutschland
Bärbel Hestert-Vecoli, Head of Public Affairs bei Weber Shandwick Deutschland (Bild: Weber Shandwick)
Statt mit einem kämpferischen Aufbruchssignal präsentiert sich die SPD in der ersten Motivwelle eher defensiv und greift auf wenig polarisierende, sozialdemokratische Dauerbrenner zurück. Warum eine Partei in der Aufholjagd die Zuspitzung auf eine zweite und dritte Welle verschiebt, ist zunächst schwer nachvollziehbar – vielleicht erweist es sich aber noch als klug.

Die Rückkehr zum traditionellen rein roten Layout lässt die proklamierten "frischen Impulse" jedenfalls eher vermissen, da war die Kampagne 2013 wesentlich peppiger. Die Motive zur Familien- und Bildungspolitik mit ihren frecheren Bildmotiven und starken Text-Bild-Relationen sind aus meiner Sicht die stärksten. Allerdings zeugen die Attribute "laut und fordernd" eher vom Selbstverständnis eines Juniorpartners in einer Großen Koalition als von dem eines möglichen Wahlsiegers.

Das Martin-Schulz-Motiv ist recht schwach. Die Gesprächssituation ist für den Betrachter nur schwer erkennbar. Zum handlungsorientierten Slogan hätte statt der zuhörenden Haltung mit Blick nach rechts oben eher ein entschlossener direkter Blick auf den Betrachter gepasst. Mein Rating für die Kampagne: 3 Sterne.

Peer Hartog, Creative Director bei ‎Gerlachhartog: 4 Sterne für die Plakate, 2 für die SPD

Peer Hartog, Gerlach Hartog Markenkommunikation
Peer Hartog, Gerlach Hartog Markenkommunikation (Bild: Oliver Beckmann)
Die Arbeit einer Agentur kann nur so gut sein wie das Produkt. Und wenn das Produkt nicht wirklich Profil hat, sondern sich wie die SPD nur auf konsensfähige Allgemeinplätze traut, macht das die Aufgabe nicht leichter. Daher muss man die Bewertung differenzieren. Die Plakatmotive von KNSK sind für die gewählten Themen gut gelungen: Die Texte kommunizieren eine Haltung, die Bilder zeigen bis auf eines (nämlich das schwächste Motiv) keine Politikernasen, und das Layout ist plakativ und sieht nach SPD aus. 4 Sterne für die Plakate, 2 Sterne für die SPD. Denn zu den wirklich brennenden Themen bezieht die Partei in den Motiven leider keine Stellung.

Manuel Frank, Managing Director Creative bei Edelman.Ergo: 3 Sterne

Manuel Frank, Edelman.ergo
Manuel Frank, Edelman.ergo (Bild: Edelman.ergo)
Die Motive verlängern die Kommunikation der letzten Monate unter dem Claim "Zeit für mehr Gerechtigkeit". In einer Situation, in der die SPD als Herausforderer den Wahlkampf suchen muss, präsentiert die Partei Motive, die den Konsens suchen. Grundsätzlich gefällt mir, dass hier in der Mehrzahl wirklich Themen statt Plattitüden oder Personenkult in den Fokus gerückt sind und greifbar kommuniziert werden. Gestalterisch wie textlich wird allerdings kein spannender Weg eingeschlagen. Die Bilder sind sehr stockig, haben nichts Eigenes. In den Headlines scheint etwas Angriffslust durch – daher wirken auf mich die Versionen ohne Bilder fast stärker.

Die SPD liefert insgesamt einen stringenten Auftritt, der aber mehr Kraft und Spannung vertragen kann. Dafür gibt es 3 Sterne. 
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