Ryanair-CMO Kenny Jacobs "Wir werden einen Preiskrieg in ganz Europa erleben"

Donnerstag, 08. Oktober 2015
CMO Kenny Jacobs begrüßt Ryanair-Passagiere
CMO Kenny Jacobs begrüßt Ryanair-Passagiere
Foto: Ryanair

Lange war Ryanair vor allem für ihre Tiefstpreise und die schlagzeilenträchtigen Äußerungen ihres CEOs Michael O'Leary bekannt. Doch mit seiner neuen Kampagne "Low Fares, Made Simple" will sich der Billigflieger nun dauerhaft eine treue Kundschaft aufbauen. Im Interview mit HORIZONT stellt CMO Kenny Jacobs allerdings klar, dass die regionale Kampagne nur der erste Schritt einer langfristigen Strategie ist: Ryanair will in das Terrain von Platzhirsch Lufthansa einbrechen.
Die Kampagne, die die Fluglinie zunächst in Köln und dann in Berlin schaltet, ist trotz ihrer regionalen Ausrichtung die größte Werbemaßnahme, die Ryanair jemals in Deutschland lanciert hat. Über Plakate, Radio, Online-Werbung und Print soll zunächst die Auslastung an den beiden wichtigsten deutschen Standorten gesteigert werden. Im kommenden Jahr will CMO Jacobs dann breiter in den werblichen Wettbewerb einsteigen. Ryanair kannte man jetzt bisher bloß aus der reinen Angebotswerbung, jetzt kommt die Marke deutlich aufgeräumter daher. Was versprechen Sie sich von dieser Offensive? Kenny Jacobs: Uns geht es natürlich um das Neugeschäft. Derzeit liegt unser Marktanteil bei 5 Prozent, aber wir wollen auf 20 Prozent wachsen. Und dazu müssen wir intensiver daran arbeiten, die Wahrnehmung unserer Marke zu verändern.

Mit der stand es ja, abgesehen von den Niedrigpreisen, in der Vergangenheit nicht gerade zum besten. Weshalb sind Sie denn so überzeugt, dass Sie das Blatt noch wenden können? Es ist schon richtig, dass uns die Kunden in der Vergangenheit vor allem mit niedrigen Preisen und einen etwas ruppigen Service in Verbindung gebracht haben. Aber wir haben in den vergangen zwei Jahren im Rahmen unserer "Always getting better"-Initiative unsere Performance erheblich verbessert: Wir fliegen nicht mehr nur sekundäre Flughäfen an, können - auch dank unserer Website - einen deutlich besseren Service anbieten und haben viele der kleinen Ärgernisse, über die sich Passagiere beschwerten, beseitigt. Und dazu kommt natürlich, dass wir mit unseren Preisen immer noch ein starkes Argument haben.

Doch die Konkurrenz ist schon gewarnt und feilt an eigenen Antworten. Wie lange werden Sie da die Kampfpreise durchhalten können, um Marktanteile zu erobern? Wir beobachten durchaus, dass auch andere Fluglinien an ihren Billig-Konzepten arbeiten. Und da das Flugzeugbenzin derzeit so billig wie schon lange nicht mehr ist, haben auch alle Seiten genügend Luft, um diesen Wettbewerb eine lange Zeit durchzuhalten. Wir werden einen Preiskrieg in ganz Europa erleben und am intensivsten wird er hier in Deutschland toben. Denn mit einem Marktanteil von 15 Prozent haben Billigflieger hier im europäischen Vergleich eine besonders schwache Position. Entsprechend groß ist auch das Wachstumspotenzial.
Motiv aus der Raynair-Kampagne
Motiv aus der Raynair-Kampagne (Bild: Ryanair)
Wen sehen Sie in Deutschland als Ihre wichtigsten Konkurrenten? Zunächst einmal die Billigflieger wie Germanwings, Eurowings und Air Berlin. Aber auch die Lufthansa gehört zu unseren direkten Wettbewerbern, denn an einigen deutschen Standorten konkurrieren wir auch um Geschäftsreisende.

Sie sind der erste CMO, den Ryanair jemals hatte. Wie lange haben Sie eigentlich gebraucht, um die nötigen Marketingstrukturen für den aktuellen Expansionskurs zu etablieren? Bei Ryanair arbeiten wir ja sehr schnell und Marketing war im Unternehmen noch ein völlig unbeschriebenes Blatt. Das hat den Vorteil, dass man nicht mühsam bestehende Strukturen umbauen muss, sondern gleich mit der optimalen Lösung begonnen hat.

Hat für Ryanair damit eine neue Kommunikationsära begonnen? Ich würde hier nicht von einem radikalen Schnitt sprechen. Wir hatten ja in PR und der reinen Produktkommunikation schon funktionierende Strukturen. Bis zu einer gewissen Unternehmensgröße war das auch eine sehr effiziente Strategie. Aber als Fluglinie mit mehr als 104 Millionen Passagieren muss man in der Öffentlichkeit ander auftreten. Deshalb habe ich unsere bestehenden Instrumente um einen strategischen und markenrelevanten Ansatz in Paid Media ergänzt.

Dabei war wohl der wichtigste Schritt der Start einer eigenen TV-Kampagne, die sie allerdings nur in ausgewählten Märkten einsetzen. Ist das für eine Fluglinie mit einem europäischen Selbstverständnis nicht reichlich schüchtern? Wir nutzen TV-Werbung ja schon in zehn europäischen Märkten. Aber wir haben uns entschlossen, nur in Märkten auf TV zu setzen, wo wir auch eine gewisse Marktgröße haben. In Deutschland haben wir derzeit einen Marktanteil von 5 Prozent, weshalb wir uns für den regionalen Werbeansatz entschieden haben.

Und wie lange werden Sie die regionale Karte spielen? Ich gehe davon aus, dass wir 2016 schon so groß sind, dass für uns auch eine TV-Kampagne im deutschen Markt Sinn ergibt. Dann werden wir nicht nur unser Flugangebot kommunizieren, sondern uns stärker auf emotionalere Themen und unseren Service konzentrieren.Eine andere Karte, auf die Sie setzen, ist das Internet. Besonders in Ihre Website haben Sie viel investiert. Ich kann gar nicht genug betonen, wie wichtig das digitale Interface mittlerweile für Fluglinien geworden ist. Dabei sind immer noch viele Unternehmen erstaunlich faul was dieses Thema angeht. Und das, obwohl die Nutzungsfreundlichkeit einer Website unmittelbar für eine bessere Konvertierungsrate bei den Usern sorgt. Und dazu kommt noch, dass eine so gut besuchte Website wie die unsere natürlich auch als Owned Media unbezahlbar ist.

Das setzt allerdings voraus, dass Sie auch über den richtigen Content verfügen, um den selbstgeschaffenen Kanal zu bespielen. Deshalb arbeiten wir auch mit Hochdruck an unserem Content. Wir werden unsere Investitionen in Video- und Text-Content noch einmal deutlich erhöhen und mit unserem Blog Intotheblue haben wir ab November auch einen Content-Hub an dem sich auch unsere Kunden mit eigenen Reiseberichten beteiligen können. Zusätzlich werden wir auch unsere Aktivitäten in sozialen Netzwerken ausbauen: Auf Twitter läuft es schon ganz gut. Als nächstes sind Youtube und Facebook an der Reihe. cam
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