Rügenwalder-Marketingchef Godo Röben "Es gibt bei vegetarischen Frikadellen kein Problem der Irreführung"

Freitag, 13. Januar 2017
Godo Röben ist Marketing- sowie Forschungs- und Entwicklungschef bei der Rügenwalder Mühle
Godo Röben ist Marketing- sowie Forschungs- und Entwicklungschef bei der Rügenwalder Mühle
Foto: Rügenwalder Mühle

Seit dem Jahresende wirbt die Rügenwalder Mühle im TV und Online wieder für ihre vegetarischen Produkte - fast zeitgleich kam zwischen den Jahren der Vorstoß von Bundeslandwirtschaftsminister Christian Schmidt (CSU), der Fleischbezeichnungen wie Salami, Schnitzel und Frikadelle für Veggie-Ware verbieten will. Im Interview mit HORIZONT spricht Rügenwalder-Marketingchef Godo Röben über die aus seiner Sicht absurde Forderung und die aktuelle Aufklärungskampagne mit "Old Shatterhand" Wotan Wilke Möhring.
Herr Röben, nur einen Tag nach dem Kampagnenstart kündigte Minister Schmidt an, Fleischnamen für Veggie-Produkte verbieten zu wollen. Sehen Sie Ihr Geschäftsmodell gefährdet?
Godo Röben: 
Das Problem der Irreführung, das Herr Schmidt sieht, gibt es aus unserer Sicht nicht: Wir haben bereits Millionen von Packungen verkauft und bis jetzt hat sich noch kein einziger Verbraucher beschwert, dass er versehentlich falsche Produkte gekauft hat. Wir möchten natürlich nicht, dass sich jemand getäuscht fühlt. Ganz im Gegenteil: Wir sind der Meinung, dass "Fleischbegriffe" wie Schnitzel oder Nuggets den Verbrauchern Orientierung geben und klarmachen, was von dem Produkt zu erwarten ist. Ähnlich wie bei alkoholfreiem Bier: Da kann sich auch jeder etwas drunter vorstellen, obwohl eines der zentralen Merkmale - der Alkohol - fehlt. Wieso braucht es überhaupt eine Aufklärungskampagne für Ihre vegetarischen Produkte? Derzeit werden unsere fleischlosen Produkte vor allem von Vegetariern und Veganern gekauft. Aber bei der großen Zahl der Flexitarier, die aus verschiedenen Gründen weniger Fleisch essen, ist noch nicht richtig angekommen, dass man nicht auf den Geschmack von Fleisch verzichten muss - sie essen im Zweifel eine Scheibe Käse auf dem Brot und keine Mortadella. Daher sind neue Zielgruppen für uns ein großes Thema. Etwa Männer, die sich bisher noch keine Gedanken über fleischlose Alternativen gemacht haben und durch die Kampagne nun vielleicht zum Nachdenken angeregt werden.

Sie lassen in der Kampagne auch missbilligende, teils böse Nachrichten an Ihr Unternehmen verlesen und beantworten. Wieso ist Ihnen diese Art der Kommunikation wichtig? Im ersten Jahr nach dem Start der Veggie-Produkte bekamen wir nahezu ausschließlich positive Rückmeldungen. Im zweiten Jahr war das nun anders. Viele Nachrichten sind ideologisch und von Vorurteilen geprägt - das wollen wir entkräften, indem wir mit den Menschen reden. Im TV funktioniert das durch unsere Spots, in den sozialen Medien gehen wir mit unseren Werbebotschaftern explizit darauf ein und beantworten die Fragen persönlich.
In der Werbung setzten Sie zuletzt ausschließlich auf die eigenen Mitarbeiter - diesmal mischt mit Wotan Wilke Möhring nun aber zusätzlich ein Prominenter mit. Warum dieser Schwenk? Uns erreichen zu weiten Teilen die beiden identischen Fragen: Erstens, warum soll ich das essen? Und zweitens, was ist da eigentlich drin? Deshalb brauchen wir in der aktuellen Kampagne zwei verschiedene Spots. Bei unseren Pre-Tests stellte sich heraus, dass die Kombination aus einem eigenen Mitarbeiter und einem Prominenten am besten wirkt. Es ist immer noch so, dass die die Zuschauer einem bekannten Gesicht mehr Vertrauen entgegenbringen.

Vorausgesetzt, man wählt den richtigen Werbebotschafter. Was macht Sie sicher, dass Wotan Wilke Möhring die Ansprüche erfüllt? Wir haben bewusst keine junge Vegetarierin ausgesucht, sondern wollten einen Kontrapunkt setzen. Den Widersprich "vegetarische Frikadelle" kann man ruhig aufnehmen - das tun wir mit Wotan Wilke Möhring. Er ist authentisch und unangepasst und man traut ihm auf den ersten Blick nicht zu, dass sich so ein kerniger Typ für fleischlose Alternativen interessiert. fam
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