Robbie Williams Der Superstar wird VW-Marketingleiter

Dienstag, 23. Dezember 2014
Robbie Williams tritt bei VW seinen neuen Job als Marketingleiter an
Robbie Williams tritt bei VW seinen neuen Job als Marketingleiter an
Foto: VW

Volkswagen hat vor ein paar Tagen Robbie Williams offiziell verpflichtet. Jetzt weiß man für was. Der Superstar wird Marketingleiter bei VW. Gerade eben hat Volkswagen die neue Position verkündet: mit einer Weihnachtsansprache des Entertainers.

Ende November hatte Williams in einem Post angekündigt, dass er einen neuen Job sucht. Etwas Seriöses und am liebsten in der Autobranche. Seitdem sprudelten die Spekulationen. Er geht zu Mercedes. Er geht zu Ikea. Er geht zur Deutschen Botschaft nach London. Alles falsch. Er landete bei VW, nicht als einfaches Testimonial, sondern eben als Marketingleiter. Und das ist kein Zufall. "Robbie Williams hat einen hervorragenden Markenfit zu uns", sagt Lutz Kothe, Leiter Marketing Deutschland. Williams hat als Person in den vergangenen Jahren einen Wandel vollzogen. Was hinzukommt: Er ist ein Superstar im Musikbusiness, hat in Großbritannien und Deutschland eine starke Fan-Basis.

Und Musik wird bei Volkswagen in Deutschland künftig strategisch eine größere Rolle spielen. "Wir haben zwei für uns sehr relevante Plattformen identifiziert: Fußball und Musik", sagt Kothe. Zwar ist es eine Zeit her, dass Volkswagen Sondermodelle mit rockigen Namen wie Pink Floyd, Rolling Stones oder Genesis auf die Straße geschickt hat. Doch noch immer glauben 52 Prozent der Deutschen, dass Volkswagen der größte oder einer der größten Musiksponsoren ist.

Eine Pressekonferenz muss nicht langweilig sein
Eine Pressekonferenz muss nicht langweilig sein (Bild: VW)
Das ist die Basis, auf die VW jetzt mit Williams aufsetzt und das massiv. "Wir haben mit Robbie Williams über 20 kreative Inhalte geschaffen. Und wir werden diese auf 40 digitalen Kanälen und Werbeträgern ausspielen", kündigt Kothe an. Social Media, Online, TV, Print spielen eine Rolle, das Dialogmarketing und der Handel. Der Hashtag #klingtgut soll das Sharen der Inhalte erleichtern. Hinzu kommt eine Kooperation mit Spotify. "Wir werden durch die Kampagne etwa 150 Millionen Kontakte und rund 1 Million Klicks generieren, ambitionierte Werte - aber durchaus erreichbar", sagt Kothe.

Die Zahl könnte auch deutlich höher ausfallen. Aus dem Schneeball Bewerbungsvideo, der die Kampagne einläutete, ist jedenfalls schon eine kleine Lawine geworden. Seit Tagen haben die User gepostet, geraten, geteilt. Gezielt und nach einem klaren Plan hat VW in den vergangenen Tagen die Spekulationen immer wieder angeheizt, etwa mit kleinen Postings auf Facebook. Eines zeigt etwa am dritten Advent einen Mann, versteckt hinter einem Felgen-Adventskranz, in einem Sessel. Dann folgte ein Video, in dem Williams erklärt, dass er einen Job gefunden hat; kurz danach wird klar, dass er künftig für Volkswagen arbeitet. Dass der Zeitplan so gehalten hat, ist nicht selbstverständlich. Die Spekulationen in den sozialen Netzwerken hatten sich immer weiter verstärkt. Das erfordert ein neues Denken in Echtzeit-Dimensionen. "Wir justieren täglich die Kampagne neu, überlegen, welche Inhalte wir über welche Kanäle ausspielen", sagt Kothe.

Mit der Kampagne promotet VW die Club & Lounge-Sondermodelle unter anderem über Printanzeigen.
Mit der Kampagne promotet VW die Club & Lounge-Sondermodelle unter anderem über Printanzeigen. (Bild: VW)
Am Ende geht es aber nicht nur um kreative Inhalte und Aufmerksamkeit, sondern auch um das Geschäft. Als Marketingleiter-Testimonial kümmert sich Williams um die Sondermodelle Club & Lounge. Mit der neuen Edition will Volkswagen an den Erfolg der CUP-Sonderedition anknüpfen, deren Launch ziemlich genau vor einem Jahr mit der Weihnachtsansprache von Pelé erfolgt ist. "Hinter diesen Sondermodellen steht ein Großteil unseres jährlichen Absatzvolumens", sagt Kothe. Deshalb ist die Landingpage Klingtgut.de eng mit der Volkswagen.de verzahnt. Warum das wichtig ist? Hier können die Surfer die Sondermodelle konfigurieren, Probefahrten vereinbaren, sich informieren. "Allein in der ersten Phase der CUP-Sondermodelle in 2014 verzeichnete Volkswagen 270.000 Konfigurationen", erklärt Kothe. Das könnten in der Startphase der Club & Lounge-Edition nochmals mehr werden.

Dafür haben Volkswagen und die beteiligten Agenturen seit Februar hart gearbeitet. Neben Lutz Kothe sind an der Plattform Axel Neuhaus, Leiter Digital Marketing und Jörn Hartig,  Leiter Werbung Deutschland, beteiligt. Die Kreation stammt von Grabarz & Partner. Als Second Unit ist Lucky Seven an Bord. Und natürlich Robbie Williams als Marketingleiter und als Testimonial. mir

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