Ritter Sport zum "Schoko & Gras"-Erfolg "Wir gießen Trends aus dem Internet in Schokolade"

Dienstag, 24. April 2018
Jasmin Krause, Brandmanagerin Ritter Sport
Jasmin Krause, Brandmanagerin Ritter Sport
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Freitags präsentiert und Montag schon ausverkauft - für Ritter Sport ist "Schoko & Gras" trotz des Verkaufserfolgs aber immer noch in erster Linie gutes Marketing. Im Interview mit HORIZONT Online erzählt Brandmanagerin Jasmin Krause, weshalb das analoge Produkt so gut als Auslöser für den Online-Dialog funktioniert. Und für die Markenverantwortliche ist auch klar: Was als Limited Edition gut funktioniert, wäre im regulären Sortiment eher eine schlechte Idee.

Ihre neue Limited Edition ist schon nach einem Wochenende komplett ausverkauft. Ist „Schoko & Gras“ damit offiziell die größte Kampagne zur Legalisierung von Cannabis in Deutschland? Das war und ist nicht unsere Absicht. Unsere Limited Edition soll keinerlei Aussage zu diesem Thema treffen, sondern ist Konsequenz unserer Auseinandersetzung mit den Wünschen und  Ideen unserer Fans. Wir hören genau zu, welche Geschmackstrends diskutiert werden. Und unser Bestreben ist, Trends aus dem Internet tatsächlich in Schokolade zu gießen.

Dabei gelingt Ihnen regelmäßig ein Verkaufsschlager. Wie hoch ist die Versuchung, die erfolgreichen Limited Editions zum dauerhaften Teil des Sortimentes zu machen? Gering. Denn die Limited Editions richten sich ja eher auf Nischenthemen. Und sie nutzen oft Rohstoffe, die wir gar nicht in den für die reguläre Produktion nötigen Mengen bekommen könnten. Da steckt sehr viel Liebe und Handarbeit in der Umsetzung eines solchen Projekts. Deshalb werden diese Sorten auch in Zukunft zuerst ein Kommunikationsthema bleiben und Umsatzaspekte eine eher sekundäre Rolle spielen.

Ritter Sport Schoko & Gras
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Wie sehr freuen sich eigentlich Ihre Handelspartner, dass sie bei den aufmerksamkeitsstarken Limited Editions komplett außen vor bleiben? Und das obwohl Edeka und Co doch eigentlich immer nach attraktiven Promotionthemen suchen. Es gibt ganz pragmatische Gründe dafür, dass wir uns für diese Aktionen auf unsere eigenen Kanäle beschränken. Der Einzelhandel hat viel längere Vorlaufzeiten, als wir bei diesen Limited Editions einkalkulieren. Denn ein wichtiges Element ist für uns immer, dass wir aktuelle Trends aufgreifen. Und das könnten wir nicht leisten, wenn wir schon viele Monate vor dem Launch mit der Produktion beginnen würden. Und dann ist da ja auch noch die Frage des Überraschungsmoments: Wenn wir im großen Maßstab für einen Launch im Einzelhandel produzieren würden, wäre es deutlich schwieriger für die Geheimhaltung zu sorgen. Die Limited Editions sorgen ja auch immer wieder für Gesprächspotenzial, und das gerade wegen der langen Geheimhaltung.

„Wir haben einfach nur zugehört und die Ideen ernst genommen.“
Jasmin Krause
Darum müssen Sie sich derzeit ja keine Sorgen machen, wie es aussieht. Was ist eigentlich Ihr Erfolgsgeheimnis, um den Dialog mit den Fans so intensiv am Laufen zu halten? Das ist bei uns historisch gewachsen. Seit wir 2009 die Sorte Olympia wieder zurückbrachten, haben wir gesehen, dass es bei den Fans ein echtes Interesse an ungewöhnlichen Sorten gibt. Das sieht man auch an den zahlreichen Fakesorten, die unsere Fans kreieren - von der Ritter Sport Mett bis hin zur Toast Hawai. Wir haben einfach nur zugehört und die Ideen ernst genommen. Seit einigen Jahren bieten wir den Ideen unserer kreativen Fans mit der „SortenKreation“ auf unserem Blog auch eine Plattform.

Fan-Editionen gibt es ja auch von anderen Marken. Aber nur bei Ritter Sport funktioniert die Idee nun schon seit Jahren ohne Ermüdungserscheinungen. Warum? Den Fans macht es von sich aus Spaß, sich neue verrückte Sorten auszudenken, ohne dass wir sie über Wettbewerbe dazu aufrufen müssten. Und das ist wahrscheinlich der Schlüssel zum Erfolg: Wir gießen die bestehenden Trends in Schokolade und geben der Szene so diesen ganz besonderen Moment, wenn ihre ungewöhnlichen digitalen Ideen tatsächlich  Wirklichkeit werden. cam

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