#Rio2016 Olympia-Hashtag wird zum Zankapfel

Freitag, 29. Juli 2016
Der Hashtag #Rio2016 sorgt für Diskussionen im Netz
Der Hashtag #Rio2016 sorgt für Diskussionen im Netz
Foto: Marchello74 / Fotolia / Montage: HORIZONT

Die Olympischen Spiele 2016 dürften die bislang digitalsten Spiele werden. Das führt allerdings dazu, dass das Internationale Olympische Komitee (IOC) noch genauer definieren muss, welche werblichen Aktivitäten erlaubt sind. Das betrifft auch Hashtags. Doch gerade dieses Thema führt zu einigen Diskussionen.
So schreibt der Grünen-Politiker Malte Spitz in seinem Blog etwa von "Hashtag-Zensur". Grund für die Aufregung ist der "Leitfaden der Deutschen Olympiamannschaft für die Olympischen Spiele Rio 2016" des Deutschen Olympischen Sportbundes (DOSB). Genauer gesagt: Es geht um Regel 40 darin. Diese besagt, in welchem Rahmen offiziellen Sponsoren werbliche Aktivitäten gestattet sind. Regel 40 beschreibt allerdings auch, woran Nicht-Sponsoren, so genannte Ambush-Marketer, sich zu halten haben. Wörtlich heißt es: "Nicht-olympische Sponsoren dürfen keinesfalls Ausdrücke, die in Verbindung mit den Olympischen Spielen gebracht werden (Olympische Spiele, Deutsche Olympiamannschaft, Rio 2016 etc.), in Werbematerialien oder in Social-Media-Inhalten einbringen, auch nicht als Hashtags." Das betrifft unter anderem den Hashtag #Rio2016, der nun, eine Woche vor den Spielen, langsam aber sicher Fahrt aufnimmt. Unternehmen, die keine offiziellen Olympia-Partner sind, dürften derartige Posts und Tweets von IOC, DOSB oder von der Deutschen Olympiamannschaft auch nicht teilen oder retweeten. "Das stellt Social Media auf den Kopf", schreibt Lars Wienand auf morgenpost.de.
DKB Robert Harting
Bild: Screenshot Youtube/DKB

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Wie schnell sich die Diskussion verselbstständigen kann, zeigt nicht zuletzt ein Tweet der ARD-"Sportschau". Darin wird der Eindruck erweckt, die Verwendung des Hashtags #Rio2016 sei nur noch Sponsoren erlaubt. Nach dieser Lesart würden Medien und selbst Otto Normal-Twitterer in die Röhre schauen.
Der DOSB beeilte sich, das Gerücht auf Twitter einzufangen. "Hashtags gehören allen. darf jeder nutzen. Nur wenn Unternehmen Ambush-Marketing betreiben, geht das nicht", heißt es in einem Tweet des Verbands. Jens Behler, Social Media-Manager beim DOSB, konkretisiert gegenüber HORIZONT Online: "Ob mit Hashtag oder ohne: Wenn sich Unternehmen mit Olympia in Verbindung bringen, die keine Olympia-Partner sind, müssen wir unsere offiziellen Sponsoren schützen."
Das IOC und der DOSB haben gute Gründe dafür, so vorzugehen: Auch wenn es sich bei Olympia offiziell um ein werbefreies Event handelt, lebt die Veranstaltung dennoch von den Geldern, die unterjährig von den Sponsoren wie Coca-Cola oder McDonald's an die Verbände fließen. Diese Unternehmen haben ein Interesse daran, dass ihre Rechte geschützt werden. Gerade in der sich immer weiter ausdifferenzierenden digitalen Sphäre braucht es daher klare Ansagen. Im Gegensatz zu den Spielen von London 2012 und Sotschi 2014 hat das IOC daher nun erstmals explizit die Verwendung von Hashtags geregelt. Um nicht nur Mauer hochzuziehen, hat das IOC seine Werbe-Regularien für die laufende Olympiade allerdings auch gelockert

Inwieweit DOSB und IOC gegen eventuelle Verstöße gegen die Regel 40 wirklich vorgehen, wird sich zeigen. Besonders plumpe und dreiste Verstöße dürften sicherlich geahndet werden. Möglicherweise ist die Richtlinie aber auch ein Motor der Kreativität. Denn für Ambush-Marketer gibt es durchaus Mittel und Wege, mit Olympia-Bezug zu werben, ohne sich direkt angreifbar zu machen, etwa durch künstlerische Verfremdung. ire
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