Rio 2016 Wie Edeka sein Olympia-Sponsoring auf Facebook aktiviert

Dienstag, 02. August 2016
Mitarbeiter Markus Böcker und Speerwerferin Christina Obergföll duellierten sich für Edeka
Mitarbeiter Markus Böcker und Speerwerferin Christina Obergföll duellierten sich für Edeka
Foto: Edeka

Als bekannt wurde, dass Edeka offizieller Ernährungspartner des Deutschen Olympischen Sportbundes wird, stand eines fest: Eine Marke, die so viel von Brand-Storytelling versteht wie die Einzelhandelskette aus Hamburg, wird sich auch zum Thema Olympia einiges einfallen lassen. Am Sonntag läutete Edeka nun den endgültigen Countdown nach Rio ein. Statt klassischer Werbung kam dabei allerdings Facebook zum Einsatz.
In einer Edeka-Filiale in der Hamburger Hafencity standen sich Christina Obergföll, Bronzemedaillen-Gewinnern im Speerwerfen bei den Olympischen Spielen 2008 in Peking, und Edeka-Mitarbeiter Markus Böcker für einen Show-Wettkampf gegenüber. In sieben kurzen Spielen, bei denen die Themen Lebensmittel und Sport im Mittelpunkt standen, duellierten sich die 34-Jährige von der LG Offenburg und der Einzelhandelskaufmann in Disziplinen wie Beeren sortieren oder Preise von Produkten raten. Übertragen wurde der Wettkampf auf dem Facebook-Profil von Edeka, die Moderation übernahm Sport-1-Moderatorin Anett Sattler.
Heraus kam eine gut halbstündige, liebevoll inszenierte Sendung (Produktion: WSFT Moving Content, Hamburg). Auch die Zuschauer wurden einbezogen, indem sie sich vor der Übertragung für einen der beiden Kandidaten als Sieger entscheiden konnten. Unter den Teilnehmern, die richtig lagen, wurde eine Reise nach Rio inklusive Tickets für einen Wettkampf und die Abschlussfeier verlost. Bis heute erzielte das Video mehr als eine halbe Million Abrufe. Obwohl Edeka mit einem derartigen Format noch keine Erfahrungen hat, fällt die Bilanz positiv aus: "Wir haben das Live-Format von Facebook auf eine für eine Marke innovative Weise genutzt und so eine professionell produzierte Game-Show gezeigt. In dieser Form wurde Facebook Live vorher noch nie eingesetzt. Wir konnten die Partnerschaft mit der Deutschen Olympiamannschaft durch die Gameshow emotionalisieren und erlebbar machen und unsere Botschaften auf eine unterhaltsame Art vermitteln", erklärt Rolf Lange, Leiter der für das Facebook-Event zuständigen Unternehmenskommunikation bei Edeka.
„In dieser Form wurde Facebook Live vorher noch nie eingesetzt.“
Rolf Lange, Leiter Unternehmenskommunikation Edeka
Durch die Einbeziehung der Zuschauer sei die Aktion bei der Zielgruppe sehr gut angekommen, versichert Lange. Diese Rückkanal-Fähigkeit sei auch ein Vorteil gegenüber dem klassischen Fernsehen: "Durch die User-Einbindung in der Show haben wir den besonderen Mehrwert von Facebook Live gegenüber 'herkömmlichen' TV-Shows genutzt. Viele Kommentare der User stellten die professionelle Inszenierung der Show auf TV-Niveau heraus."

Aktuell nutzt Edeka zahlreiche Touchpoints, um das Olympia-Sponsoring zu aktivieren. So tragen zahlreiche Eigenmarken bei Edeka, Marktkauf und der Tochtergesellschaft Netto Marken-Discount das Olympia Partner-Logo, wobei der Fokus auf gesunden Produktgruppen wie Obst und Gemüse liegt. Aber auch auf edeka.de oder im Kundenmagazin "Mit Liebe" spielen die Olympischen Ringe eine große Rolle. Neben Obergföll ist auch der Kunstturner und mehrfache Olympiamedaillengewinner Marcel Nguyen ein Gesicht der Kampagne.

Ein Schwerpunkt der Maßnahmen liegt allerdings auf den Social-Media-Kanälen. Die Facebook-Live-Show stellte dabei den Auftakt und ein erstes Highlight dar, erklärt Lange. Während der Olympischen Spiele wolle man weitere Videoformate direkt in Rio produzieren. So sollen etwa auch die Schauspielerin Janina Uhse und der Profikoch Tarik Rose unter dem Motto "Reif für Rio! Dabei sein ist lecker" gegeneinander antreten. "Damit schaffen wir ein modernes Storytelling als Partner der Deutschen Olympiamannschaft für ausgewogene Ernährung und verbinden die Themen Ernährung und Sport auf unterhaltsame Weise", so der Edeka-Kommunikationschef.
Der Edeka-Case, zeigt, wohin die Reise bei der Sponsoring-Aktivierung zunehmend geht: Statt vorhandene Flächen zu belegen, betreiben die Sponsoren von Großereignissen zunehmend Content Marketing auf eigenen Kanälen. Das spiegelt nicht nur die Wertigkeit des Contents wider, sondern vor allem den Willen der Unternehmen, ihre Rechte auch wirksam zu aktivieren. Die Mauern, die Rechteinhaber dabei hochziehen, sorgen allerdings bisweilen für Irritationen, wie etwa die Diskussion um den Hashtag #Rio2016 zeigt.

Auch das deutsche Athletenteam für Olympia wird Livevideos auf Facebook aus Rio produzieren. Geplant sind unter anderem tägliche Livestreams aus dem Deutschen Haus und Interviews mit den deutschen Medaillengewinnern. ire
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