Rheingold interpretiert Liechtenstein Moderner Nikolaus mit supergeilen Gaben

Mittwoch, 23. Juli 2014
Psychologe Stephan Grünewald führt die Rheingold-Geschäfte
Psychologe Stephan Grünewald führt die Rheingold-Geschäfte


Zum Edeka-Spot mit Friedrich Liechtenstein ist schon viel gesagt worden. Trotzdem lohnt sich das Lesen der Rheingold-Interpretation. Im aktuellen Kundennewsletter hat sich Diplom-Psychologe und Rheingold-Geschäftsführer Stephan Grünewald gefragt: "Ist ,supergeil' auch superpassend?" Seine Antwort ist nicht nur eine schöne Interpretation des Commercials, sondern liefert auch eine spannende Erkenntnis, warum Kunden bei Edeka anders einfkaufen als bei Rewe.
Grünewalds Gedanken im Wortlaut:

"Passt zu Edeka ein tänzelnder älterer Mann, der das Produktsortiment fast penetrierend mit dem Ausruf supergeil" preist? Die Stimmigkeit einer Marke in all ihren Lebensäußerungen - vom Claim bis zum Viralspot - ist die Grundvoraussetzung für ihre Glaubwürdigkeit. Rheingold-Analysen zeigen Edeka bislang als einen bürgerlichen Händler mit einer eherwertkonservativen Haltung. Während Rewe im Vergleich zu Edeka jünger, moderner und urbaner wirkt. Rewe verspricht eine erfrischende Rewetalisierung. Zum Rewe-Ambiente gehört eine wuselig-geschäftige Atmosphäre, in der Kartons aufgerissen und Regale gefüllt werden. Edeka ist hingegen der Hort der Ordnung. In der Edeka-Wertewelt hat alles seinen festen Platz. Und der Claim "Wir lieben Lebensmittel" dokumentiert die fast sakrale Sorgfalt des Händlers. Der Claim weckt auch die Hoffnung, dass hier auch die Kunden geliebt werden. Edeka ist daher ein kleiner Einkaufstempel. Und die Edeka-Einkaufsverfassung wird mitunter von den Käufern mit einem Kirchgang verglichen: Der Kunden nimmt sich hier mehr Zeit und Muße als beim quirligen Rewe.

Auf den ersten Blick wirkt der supergeile Auftritt von Edeka wie ein totaler Bruch mit den Markenwerten. Psychologisch betrachtet leistet er jedoch eine ebenso schräge wie konsequente Intensivierung dieser Werte. Die fast sacral anmutende Liebesbotschaft von Edeka "Wir lieben Lebensmittel" erhält einen hypermodernen Anstrich. "Supergeil" ist so etwas wie das "Halleluja" der Jetztzeit. Und dieses neue "Halleluja" wird wie in einem Gottesdienst gebetsmühlenartig wiederholt. Der Spot ist daher fast schon wieder konservativ, weil er seine Botschaft in endlosen Kapriolen konserviert. Und der Protagonist Lichtenstein rundet dieses Liebeswerben stimmig ab. Er ist in Ehren ergraut, aber jung geblieben. Sein stolz präsentierter Wohlstandbauch zeigt, dass er Lebensmittel wirklich liebt oder genießt. Und dass er bereit ist, sie seinen Kunden weiterzugeben. Denn er brilliert hier als ein moderner Lebensmittel-Nikolaus, der freudig seinen Sack ausleert und seine supergeilen Gaben an die Menschen verteilt.
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