Rewe Ist der Kölner Händler bald ohne Heimat?

Freitag, 24. Juli 2015
Elke Wilgmann, Bereichleiterin Marketing Vollsortiment National bei Rewe
Elke Wilgmann, Bereichleiterin Marketing Vollsortiment National bei Rewe
Foto: Unternehmen

Seit drei Jahren arbeitet nun die Berliner Kreativagentur Heimat für den Vollsortimenter Rewe. Doch diese Zusammenarbeit könnte schon bald vor dem Aus stehen, schreibt die "Lebensmittel Zeitung" in ihrer aktuellen Ausgabe. Danach reagiere der zuständige Vorstand Lionel Souque auf die zunehmende Kritik der Händler und habe den Etat neu ausgeschrieben. Bei Rewe fühlt man sich allerdings mit dieser Darstellung der Dinge gründlich missverstanden.
Auf Nachfrage ist aus dem Unternehmen zu hören, dass von einer grundlegenden Kritik an der von Heimat kreierten "Besser leben"-Kampagne nicht die Rede sein könne. Allerdings deuten mehrere Indizien darauf hin, dass die Rewe-Marketingkommunikation derzeit tatsächlich auf dem Prüfstand steht. Der Fachdienste "Kontakter" hatte schon vergangene Woche berichtet, dass der Werbeetat ausgeschrieben werde. Rewe bleibt unverändert bei seiner offiziellen Linie: "Die kontinuierliche Weiterentwicklung einer starken Marke wie Rewe ist ein normaler Basisprozess und gehört mit zu den grundlegenden Aufgaben des Marketings. Insofern stellen wir unsere Prozesse in regelmäßigen Abständen auf den Prüfstand und stehen diesbezüglich auch immer wieder in Kontakt zu verschiedenen Agenturen." Wie dieser Prozess konkret abläuft - etwa im Rahmen eines regulären Pitchs - dazu schweigt der Handelskonzern. Tatsache ist, dass im Rewe-Marketing die Zeichen ohnehin auf Veränderung stehen. Im Frühjahr hatte Elke Wilgmann die Bereichsleitung Marketing Vollsortiment National von dem langjährigen Amtsinhaber Marcus Haus übernommen. Dass neue Marketingmanager zunächst einmal die Agenturbeziehungen überprüfen, ist nichts Ungewöhnliches. Zumal der Anspruch der Rewe-Kampagne in der jüngeren Vergangenheit deutlich zurückgefahren wurde. Hatten die Heimat-Spots zu Beginn die Marke immer wieder als Helfer in allen Alltagsfragen inszeniert, waren zuletzt fast ausschließlich reine Produktpromotions zu sehen. Das einzige Kreativ-Highlight der vergangenen Monate lieferte Testimonial Thomas Müller, der sich im Werbespot mit einer besonders komplexen Einkaufsliste herumschlagen muss.

Die Eitelkeit der Rewe-Manager dürfte auch nicht kaltlassen, dass Dauerrivale Edeka immer wieder kreative Highlights mit digitalen Marketingstunts setzen kann, aktuell etwa die Genussgesichter-Kampagne, denen Rewe nichts Substantielles entgegensetzen kann. Für die neue Marketingbereichtsleiterin Wilgmann dürfte es da nahe liegen, über eine effektivere Kommunikationsstrategie nachzudenken.

Eine andere Frage ist allerdings, ob das tatsächlich den Abschied vom Rewe-Claim "Besser leben" bedeuten würde. Denn grundsätzlich bliebe die Herausforderung für Rewe bestehen, einen Markenauftrag zu finden, mit dem das Unternehmen sich im Markt differenzieren und seine vielfältigen Services als Teil einer gemeinsamen Philosophie positionieren kann. So könnte Wilgmann zu der Entscheidung kommen, dass eine neue Agentur die Kampagne vielleicht effektiver umsetzt, sich aber an der grundsätzlichen Markenstrategie nichts ändert - selbst wenn laut "Lebensmittel Zeitung" der Claim bei den Rewe-Kaufleuten nicht sonderlich beliebt sein sollte. Wilgmann wäre mit einer solchen Entscheidung in guter Gesellschaft. So behielt McDonald's bei seinem Wechsel von Heye zu Leo's Thjnktank den Claim "Ich liebe es" und auch bei Edeka stand zwar 2012 die Leadagentur Grabarz & Partner zur Disposition, nicht aber der berühmte Claim "Wir lieben Lebensmittel". cam
Meist gelesen
stats