Rewe-Digitalchef Steegmann zu Lieferdiensten "Profitabilität ist für uns nicht das Entscheidende"

Freitag, 21. Juli 2017
Findet das Onlinegeschäft mit Lebensmitteln komplex: Johannes Steegmann
Findet das Onlinegeschäft mit Lebensmitteln komplex: Johannes Steegmann
Foto: Rewe
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Die Keimzelle der digitalen Zukunft schlummert bei Rewe nicht in der Konzernzentrale, sondern auf dem Gelände des Kölner Carlwerks. Gut 600 Mitarbeiter suchen hier nach der Erfolgsformel, mit der sich auch online profitabel Lebensmittel verkaufen lassen und das Schreckgespenst Amazon Fresh auf Abstand halten lässt. Dabei verändern sie von Grund auf das digitale Marketing der Rewe Group und dringen in klassische Agenturgeschäftsfelder ein. Aktuell testet Rewe für seinen Lieferdienst eine Flatrate als Pilotprojekt und erprobt über den Rewe Marktplatz das eigene Potenzial als Plattform für andere Händler. HORIZONT Online hat mit Johannes Steegmann, Geschäftsführer bei Rewe Digital, über die digitale Transformation der Rewe Group und über Amazon Fresh gesprochen.

Rewe hat in den vergangenen fünf Jahren die Debatte um Lebensmittellieferungen in Deutschland dominiert. Jetzt ist Amazon mit seinem lang spekulierten Fresh-Service in Berlin gestartet. Haben Sie bei der Premiere etwas gesehen, das Sie als Platzhirsch unter Zugzwang setzt? Wir beobachten natürlich unsere Wettbewerber, aber wir mutmaßen grundsätzlich nicht über deren Strategie. Wir sehen, dass unsere Kunden sehr zufrieden sind, und das hat auch etwas mit der einzigartigen Positionierung von Rewe zu tun: Die Kunden kennen uns seit 90 Jahren. Deshalb haben wir uns auch bewusst dafür entschieden, diese Identität herauszustellen. Unsere Botschaft ist: Es ist alles eine Rewe. Der Kunde erhält online dieselbe Produktvielfalt, Eigenmarken und Payback-Punkte wie im Laden.

Und doch erwarten viele Digitalexperten, dass Amazon sich auch im Lebensmittelhandel schnell etablieren wird. Lebensmittel ist als Online-Thema ziemlich komplex. Das fängt im Marketing an, wo man sehr unterschiedliche Kundengruppen hat, die man nicht einheitlich ansprechen kann. Denn deutsche Kunden sind ein bisschen skeptisch. Es gibt kein Land, in dem der nächste Supermarkt so nahe ist wie in Deutschland. Und von daher stellt sich für viele die Frage, warum man das überhaupt ausprobieren sollte.

Amazon Fresh
Bild: Amazon

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Wie antworten Sie darauf? Das haben wir über die Jahre optimiert. Wir haben auf der Website viel gemacht und den Kundenservice stark optimiert. Denn bei Lebensmittel braucht die Website ganz andere Features als beispielsweise bei Mode. Ziel ist dabei immer, unseren Net Promoter Score zu verbessern. Wir haben auch eine App herausgebracht, die 2016 sowohl bei iOS als auch bei Android unter den Top-5-Apps des Jahres war – wohlgemerkt aller Apps. Das war ein unglaublicher Erfolg, den ich mir nie hätte träumen lassen. Und dann gibt es auch noch die logistische Herausforderung. Denn die Produkte müssen frisch ankommen, sie müssen pünktlich ankommen und sie müssen auch noch freundlich geliefert werden.

Wissen Sie schon, wie sich online Geld verdienen lässt? Wir haben natürlich einen Plan, wie wir dieses Geschäft profitabel betreiben können. Aber das ist für uns nicht das Entscheidende, weil wir das aus einer ganzheitlichen Perspektive sehen. Ähnlich wie Rewe in den 80er Jahren testete, ob die Fleischtheke noch sinnvoll ist. Damals stellte sich heraus, dass abgepacktes Fleisch zu verkaufen zwar isoliert gesehen profitabler war, aber sich wirklich negativ auf die Kundenzufriedenheit auswirkte. Genauso muss sich der Lieferdienst nicht vom ersten Moment an rechnen, solange er die Wettbewerbsfähigkeit der Marke als Ganzes stärkt. Das geht internationalen Online-Playern letztlich nicht anders. Wenn man mal in die Presse schaut, sieht man schnell, dass es bei Amazon Fresh eher um Themen wie die Frequenzsteigerung geht. Ihr Geld verdienen sie in anderen Feldern. 

„Die Produkte müssen frisch ankommen, sie müssen pünktlich ankommen und sie müssen auch noch freundlich geliefert werden.“
Johannes Steegmann
Was ist Ihr effektivster Marketing-Hebel für den Lieferservice? Rezept und Lebensmittel Online passen natürlich sehr gut zusammen. Rezept ist das meistgesuchte Keyword in unserem Industrieumfeld und deshalb haben wir Kooperationen mit den großen Rezept-Portalen geschlossen. Wenn man beispielsweise auf Kochbar.de oder Cookidoo.de von Thermomix geht, wird man unter jedem Rezept einen Button finden, über den man die Zutaten für das Rezept direkt bei Rewe einkaufen kann. Im Shop selbst präsentieren wir dann die Produkte mit entsprechenden Auswahlmöglichkeiten. Das ist eine sehr neue Marketing-Methode, aber sie funktioniert für unser Angebot sehr gut. cam 

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