Return on Sponsoring Investment Wie Nielsen Sports die Wirkung von Sponsoring messbar machen will

Freitag, 10. März 2017
Lars Stegelmann, Vice President Commercial Operations bei Nielsen Sports
Lars Stegelmann, Vice President Commercial Operations bei Nielsen Sports
© Nielsen Sports

Es ist eine Debatte, die Marketing- und Kommunikationsverantwortliche regelmäßig mit ihren Kollegen in der Finanzabteilung ausfechten müssen: Welchen Beitrag leistet ein einzelnes Marketing-Tool zum Unternehmenserfolg? Das Forschungs- und Beratungsunternehmen Nielsen Sports legt nun ein Modell zur Überprüfung einer der am schwierigsten zu messenden Maßnahmen vor: den Return on Sponsoring Investment (RoSI).
Bis dato wurde das Sponsoring-Engagement Werbungtreibender im Sport, bei Kulturveranstaltungen oder Einzelpersonen entweder auf einer reinen Medien- oder auf einer reinen Marktforschungsbasis analysiert. Nielsen Sports verbindet in einem neuen Modell diese beiden Bereiche nun miteinander, weil man hier große Synergien sieht. "Insofern ist die Zusammenführung die logische Konsequenz", sagt Lars Stegelmann, Vice President Commercial Operations bei Nielsen Sports. Er sieht in dem standartisierten ROI/KPI-Modell den "nächsten Schritt der Professionalisierung von Sponsoring als Teil des Marketingmixes".
So funktioniert das RoSI-Modell
So funktioniert das RoSI-Modell (Bild: dfv/Nielsen Sports)
Diese Art der Berechnung - wie das Modell im Detail funktioniert, verdeutlicht die Grafik - führt Nielsen Sports in abgewandelter Form bereits seit einiger Zeit für einzelne Kunden durch. Das Feedback der Unternehmen sei durchweg sehr positiv, sagt Stegelmann. Offenbar hat das Forschungs- und Beratungsunternehmen mit seinem ROI/KPI-Modell eine gefragte Lücke geschlossen. Zum Einsatz kann das Tool bei allen Spielarten des Sport-Sponsorings kommen, aber leicht modifziert auch bei Kultur-, Medien- und Public-Sponsoring.
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Bild: Sport 1

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Zu den Kunden, die das Tool bereits verwenden, gehören unter anderem die Deutsche Telekom und der Versicherungskonzern Ergo. Generell hält Stegelmann das Modell für alle Werbungtreibenden einsetzbar. "Einen besonders großen Nutzen bringt es für solche Unternehmen, die mehrere Engagements parallel betreiben und diese vergleichen wollen", so der Berater. Stegelmann sieht das RoSI-Modell aber nicht nur als ein Tool für mehr Transparenz in der Disziplin, sondern auch als Maßnahme für bessere Planung, Beobachtung, Steuerung und Aktivierung der Investments. fam
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