Retail Media Zalando Media Solutions will um die Werbeetats der Markenartikler kämpfen

Montag, 08. Februar 2016
Jérôme Cochet, SVP Sales Zalando
Jérôme Cochet, SVP Sales Zalando
Foto: Zalando

In dem neu entstehenden Segment der Retail-Media-Vermarkter hielt sich Zalando Media Solutions bisher auffällig bedeckt. Jetzt wird klar, dass die Mode-Plattform die vergangenen Monate nutzte, um mit einer Gruppe von Pilotkunden das Angebot gründllich zu testen. Zum Jahresanfang 2016 ist Jérôme Cochet, SVP Sales Zalando und Leiter der Zalando Media Solutions, bereit, seine Karten aufzudecken.

Im Interview mit HORIZONT skizziert Cochet, dass sich Zalando nicht wie Konkurrent Amazon Media bei der Abverkaufsförderung positionieren will, sondern vielmehr seine Plattform ähnlich wie Otto Group Media vor allem für Markenwerbung nutzen will. Anders als Otto kann Zalando bei dieser Vermarktungsstrategie schon auf etablierte Vermarkterkompetenz setzen: Der Targetingspezialist Nugg.ad, dessen Übernahme durch Zalando noch vom Bundeskartellamt genehmigt werden muss, soll auch weiterhin seine bestehenden Kontakte in die Medienbranche kultivieren:

Erst Amazon, dann Otto Group und jetzt auch Zalando. Bei den Retail-Media-Vermarktern wird es langsam unübersichtlich. Was macht ihr Unternehmen unverzichtbar?
Wir hatten schon 2015 gesagt, dass wir uns nicht mehr als Händler, sondern als Tech-Plattform für Fashion sehen. Und in diesem Kontext ist Zalando Media Solutions ein wichtiges Element des Angebots, das es uns ermöglicht, Marken mit Konsumenten zu verbinden. Mit einer europaweiten Reichweite von 130 Millionen Visits pro Monat und einem Mobile-Anteil von 60 Prozent haben wir dafür ein sehr attraktives Angebot. Aber wir nutzen nicht nur unsere eigenen Umfelder, sondern auch Drittanbieter wie Vogue und Instagram.

Beschränken Sie sich in der Kapitalisierung Ihrer Reichweite nicht unnötig, wenn Sie sich in der Werbevermarktung auf das Thema Mode reduzieren?
Mode ist unser Ausgangspunkt. Aber die technischen Möglichkeiten unserer Plattform gehen so weit, dass wir uns im zweiten Schritt durchaus auch um non-fashion Kunden, zum Beispiel aus der Beauty- und Lifestylebranche sowie Fast Moving Consumer Goods bemühen werden.


Diese technologische Kompetenz verdanken Sie ihren Zukäufen Metrigo und Nugg.ad. Sollen diese Unternehmen komplett in Zalando Media Solutions aufgehen oder werden sie auch autonom agieren?
Beide Marken sind künftig voll in unserer Organisation integriert. Allerdings wird Nugg.ad auch weiterhin seine besondere Kompetenz bei der Interpretation von Consumer Insights für Targeting-Zwecke externen Kunden zur Verfügung stellen. Hier gibt es Partnerschaften in der Medienbranche, insbesondere mit Publishern, die wir nicht infrage stellen. Wir sind sogar im Gegenteil offen für neue Partnerschaften.

Es stellt sich die Frage, ob das E-Commerce-Portal Zalando bei den Werbekunden und Vermarktern als Umfeld für Markenkampagnen tatsächlich ernst genommen wird.
Das Thema Fashion ist an sich sehr markenaffin. Insofern haben wir da sehr gute Startvoraussetzungen. Aber wir sorgen auch durch eine Überarbeitung unseres Fashion Feeds und nativen Werbeformaten für eine überzeugende Inszenierung der Werbebotschaften. Und das Feedback unserer Werbekunden, mit denen wir schon insgesamt 30 Kampagnen umgesetzt haben, stimmt uns für die Zukunft sehr optimistisch. Die Kunden sind sehr zufrieden mit den erzielten Ergebnissen, denn wir haben die Premium-Audiences für Markenkampagnen.

Und sind die Premium Audiences auch so häufig auf Ihrer Website, dass Ihre Kunden auf genügend Werbekontakte hoffen können, um Ihre Botschaften in der nötigen Geschwindigkeit zu penetrieren? Schließlich kauft man nicht jeden Tag ein neues Kleid.
Das ist sicherlich die Ausnahme, aber der Modekauf ist im Regelfall sehr rechercheintensiv. Unsere Kunden sind also wesentlich häufiger und auch länger auf der Seite, als es für den eigentlichen Kauf nötig wäre. Das gibt den Werbekunden mehr als genügend Gelegenheit zum schnellen Reichweitenaufbau für ihre Werbebotschaften.

Was soll denn die Werbevermarktung zur Bilanz von Zalando beitragen?
Als börsennotiertes Unternehmen können wir zu Zahlen nichts sagen. Nur soviel: Mit Zalando Media Solutions kapitalisieren wir die 97 Prozent unserer Reichweite, die wir nicht zu Käufen konvertieren können. Das gibt uns auf absehbare Zeit lukrative Wachstumsperspektiven. cam

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