Retail Media Wie groß wird Amazon im deutschen Werbemarkt?

Freitag, 28. Juli 2017
Das Amazon-Logistikzentrum in Leipzig
Das Amazon-Logistikzentrum in Leipzig
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Bekommen Google und Facebook, die den digitalen Werbemarkt immer stärker dominieren, bald ernsthafte Konkurrenz? Hat Amazon das Zeug, zur dritten Großmacht aufzusteigen? Fakt ist: Lange lief das Werbegeschäft beim E-Commerce-Giganten eher nebenher mit. Das ist vorbei. Amazon will auch Werbevermarktung - und zwar im ganz großen Stil.

Wie groß ist die Amazon Media Group schon heute in Deutschland? Darauf gibt es - wie bei US-Playern üblich - keine offizielle Antwort. Wenn es um Umsatzzahlen für das deutsche Werbegeschäft geht, ist Amazon genauso verschlossen wie Google und Facebook.

Aber es gibt natürlich (inoffizielle) Schätzungen. Das Team von Philip Missler, Deutschlandchef des Vermarkters Amazon Media Group, dürfte inzwischen aus deutlich über 150 Mitarbeitern bestehen. Und der Umsatz? Wohl mindestens 200 Millionen Euro, womöglich aber auch schon signifikant mehr. Das ist im Vergleich zu Facebook, das es in Deutschland auf - auch das nur eine Schätzung - 700 bis 800 Millionen Euro Werbeeinahmen bringen könnte, noch bescheiden. Unterstellt man aber Wachstumsraten von jenseits der 40 Prozent pro Jahr, lässt Amazon die deutschen Agof-Publisher schon bald weit hinter sich.

Wie viel Musik in dem Bereich Retail Media steckt, macht derzeit Alibaba vor. Der Werbeumsatz der chinesischen Handels-Plattform bewegt sich in großen Schritten Richtung 8 Milliarden US-Dollar.

Was spricht dafür, dass Amazon zu den ganz großen Playern im Werbebusiness aufsteigt?

Erstens:

Der schiere Wille. Amazon hatte in den vergangenen Jahren Wichtigeres zu tun, als sich als großer Werbevermarkter zu etablieren. Im Zentrum stand vielmehr, das Handelsgeschäft samt dazugehöriger Logistik aufzubauen, sich im boomenden Geschäftsfeld Cloud-Computing weltweit an die Spitze zu setzen sowie in Geschäftsfelder wie Entertaining und so manches andere mehr zu investieren.

Nun aber rückt die Werbevermarktung offensichtlich von der Peripherie ins Zentrum und geniesst eine hohe strategische Bedeutung. Dass man mit Werbung unglaubliche Summen einnehmen und Traumrenditen erzielen kann, machen Google und Facebook seit Jahren vor. Warum sollte das Amazon jetzt also nicht auch versuchen?

Im digitalen Werbebusiness geht es vor allem um Daten, Reichweiten und die  nötige finanzielle Ausstattung, die es braucht, um riesige Beträge in Technologien investieren zu können. Amazon verfügt über alle diese Voraussetzungen. Die Frage ist also gar nicht so sehr, ob Amazon das Zeug hat, ein richtig Großer im Werbebusiness zu werden - sondern ob sie es wollen und bereit sind, Geld und Management-Ressourcen dafür bereitzustellen.

Zweitens:

Es gibt einen Trend, der Amazon massiv in die Hände spielt - nämlich das sich rasant verändernde Einkaufsverhalten der Menschen. Es gibt Zahlen aus internationalen Studien (zum Beispiel von Bloomreach), wonach inzwischen 55 Prozent aller Online-User ihre Produktsuche bei Amazon starten - und nur noch 28 Prozent bei Google.

Search ist nun aber das Geschäft schlechthin im digitalen Werbe-Business. Tatsächlich gibt Amazon auf diesem Feld nun mächtig Gas und hat sein Search-Advertising-Modell inzwischen auch für die Big Spender unter den Werbungtreibenden geöffnet. Die Wachstumsraten sind enorm, das Geschäft entwickelt sich stürmisch. WPP-Chef Martin Sorrell ließ sich kürzlich mit dem Statement zitieren: "They’re going to be a force."

Drittens:

Niemand hat so gute Informationen über das wirkliche Kaufverhalten wie E-Commerce-Firmen. Umso größer das Geschäft, desto besser die Datenbasis - und was das betrifft, ist Amazon längst das Maß aller Dinge.

Viertens:

Amazon hat mit Philip Missler einen Mann an der Spitze der Vermarktungs-Tochter, der hierzulande als einer der fähigsten und erfahrensten Köpfe des digitalen Werbegeschäfts gilt. Vor seinem Wechsel zu Amazon arbeitete er unter anderem für Ebay und war Chef des Vermarkters Interactive Media, der damals noch zum Telekom-Konzern gehörte (und inzwischen von Ströer übernommen wurde).

Als Amazon-Manager ist Missler in der deutschen Öffentlichkeit (noch?) nicht so präsent wie früher als Kopf von Interactive. Er tritt zwar gelegentlich bei Veranstaltungen auf und gibt hier und da auch mal ein Interview (das aber selten), das Problem ist nur, dass er ganz viele Sachen nicht sagen darf - auch das ist bei Amazon nicht anders als bei Google und Facebook. Irgendwelche Zahlen wird man von ihm nicht erfahren, auch die Autorisierung von Statements ist eine beschwerliche Sache - jeder Satz muss konzernintern in den USA abgestimmt werden.

In der aktuellen Printausgabe von HORIZONT nimmt Missler immerhin Stellung zu ein paar grundsätzlichen Fragen von Retail Media beziehungsweise E-Commerce-Marketing. Zwei Aussagen sind besonders bemerkenswert:

1. Missler vertritt die These, dass sich E-Commerce-Marketing als dritte starke Säule neben Google Search und Social etablieren wird - was man durchaus als offizielle Kampfansage verstehen kann.

2. Missler macht kein Geheimnis daraus, dass Amazon im deutschen Werbegeschäft ehrgeizige Wachstumspläne verfolgt und er aktuell mit vielen Werbungtreibenden intensive Gespräche führt: "Wir sehen mittlerweile bei Unternehmen und ihren Agenturen eine signifikante Veränderung bei der Wahrnehmung von E-Commerce-Marketing". Zahlen nennt Missler natürlich keine, sagt aber: "Werbung ist ein gutes, stark wachsendes Geschäft für uns. Obwohl wir schon seit einigen Jahren im Geschäft sind, befinden wir uns immer noch in der Startphase."

Der Angriff von Amazon hat also gerade erst begonnen. js

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