Repucom-Studie zu EM-Sponsoren Coca-Cola fängt Adidas kurz vor Turnierstart bei der Bekanntheit ab

Donnerstag, 09. Juni 2016
Coca-Cola profitiert von seiner EM-Kampagne
Coca-Cola profitiert von seiner EM-Kampagne
Foto: Coca-Cola

Kurz vor Beginn der Fußball-Europameisterschaft ist Coca-Cola der bekannteste Sponsor, der im Umfeld des Turniers wirbt. Das zeigt die mittlerweile vierte Erhebungswelle der Studie zur Bekanntheit der EM-Sponsoren, die Repucom exklusiv für HORIZONT durchführt. Der Brausegigant hat damit Adidas überholt, das in den letzten Untersuchungen stets an der Spitze gelegen hatte.
Coca-Cola kommt auf eine gestützte Bekanntheit von 48 Prozent und steigert sich damit um 5 Prozentpunkte. Das Unternehmen hält den Werbedruck seit dem Start der EM-Kampagne vor einigen Wochen hoch - und wird dafür jetzt belohnt. Adidas hält das Bekanntheitsniveau nahezu stabil (-1 Prozentpunkt), muss vor dem Coke-Aufstieg allerdings die Waffen strecken.

Gestützte Bekanntheit von Sponsoren der Fußball-Europameisterschaft in Frankreich (in Prozent)

AprilMai
Coca-Cola4348
Adidas4544
McDonald's2828
Deutsche Telekom2127
Mercedes-Benz2526
Nike2124
Bitburger1821
Volkswagen1916
Allianz1516
Rewe1315
Visa2015
Quelle: Repucom (Stand: Mai 2016; Basis: 500)

Dafür ist Adidas in der jungen Zielgruppe beliebter als Coca-Cola: "Bei den 14- bis 29-Jährigen erreichen die Herzogenauracher mit 52 Prozent Bekanntheit vor Coca-Cola (45 Prozent) den Topwert", sagt Lars Stegelmann, Executive Vice President Commercial Operations bei Repucom. Auch Konkurrent Nike kommt bei den Jüngeren sehr gut an: In der werberelevanten Zielgruppe der US-Sportartikler einen großen Sprung und wird von 34 Prozent der befragten 14- bis 29-Jährigen genannt – im Vormonat lag der Wert noch bei lediglich 25 Prozent. Während die Commerzbank die Top 10 verpasst, schiebt sich mit Rewe ein weiterer DFB-Partner in die Rangliste. Der Einzelhändler wirbt derzeit mit Nationalmannschafts-Koch Holger Stromberg und Stürmer Thomas Müller. Doch noch ein weiterer Faktor trägt zur steigenden Bekanntheit von Rewe bei: "Wie bei den letzten beiden Großturnieren ist die Sammelbildaktion mit den Motiven der DFB-Kicker eine wirksame Methode, um bei einer breiten Masse an Konsumenten im Gedächtnis zu bleiben", erklärt Stegelmann. Bei den 14- bis 29-Jährigen habe das Unternehmen seine Bekanntheit sogar um sieben Prozentpunkte im Vergleich zum Vormonat gesteigert, nämlich von 13 auf 20 Prozent. "Ebenso solide agiert Bitburger", sagt Stegelmann. "Die Biermarke konnte im Vergleich zum Vormonat noch einmal drei Prozentpunkte auf 21 Prozent zulegen."
Das Finale der Fußball-EM findet am 10. Juli statt
Bild: Uefa.com

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Der Repucom-Experte glaubt auch, dass die Zeiten für die so genannten Ambush-Marketer nicht gerade besser werden. So sei davon auszugehen, dass die offiziellen EM-Sponsoren ihre Bekanntheitswerte während des Turniers weiter ausbauen können, so Stegelmann. Die Marken könnten dank ihrer Exklusivrechte massiv im Kontext des Events ihre Aktivierungsmaßnahmen schalten. "Für die offiziellen UEFA-Sponsoren wie Hyundai/Kia, Continental oder Turkish Airlines gilt es dann, während des Turniers die in Deutschland relativ geringen Bekanntheitswerte zu steigern. Ob das gelingt, bleibt bis zur letzten Umfragewelle abzuwarten." Diese will Repucom nach dem Turnier liefern.

Außerdem belegt die Studie, dass die Sponsoren mit steigendem Werbedruck und mit Näherrücken des Turniers insgesamt an Bedeutung zulegen konnten, so Stegelmann. "Die Anzahl derjenigen Befragten, denen gar kein Sponsor bekannt war, ist von 37 Prozent bei Erhebungsbeginn im Februar auf 30 Prozent im Mai gesunken. Dieser Verlauf ist ganz im Sinne einer zunehmenden Durchdringung der Sponsorenkampagnen in der Gesamtbevölkerung." ire

Zur Studie:

Bis zum Start der Fußball-Europameisterschaft in Frankreich (10. Juni bis 10. Juli 2016) untersucht Repucom monatlich die Bekanntheitswerte von Unternehmen, die entweder zu den offiziellen Sponsoren des Turniers gehören, eine Mannschaft ausstatten oder als Ambush-Marketer vom Fußball-Hype profitieren wollen. Die Ergebnisse werden alle vier Wochen von HORIZONT Online exklusiv veröffentlicht. Bislang erschienen ist:

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