Repucom-Studie zu EM-Sponsoren Adidas bleibt spitze, Mercedes-Benz kommt langsam in Fahrt

Sonntag, 10. April 2016
Mercedes-Benz profitiert von der Nationalmannschafts-Kampagne "Vice la Mannschaft"
Mercedes-Benz profitiert von der Nationalmannschafts-Kampagne "Vice la Mannschaft"
Foto: Mercedes-Benz

Der erste Anpfiff bei der Fußball-Europameisterschaft am 10. Juni rückt immer näher. Nicht nur für die Teams, auch für die Sponsoren, Nationalmannschafts-Partner und Ambush-Marketer wird es höchste Zeit, in Top-Form zu kommen. Dass einige Unternehmen hierbei noch einiges zu tun haben, zeigte eine Exklusiv-Untersuchung von Repucom für HORIZONT Online von Ende Februar. Nun liegt die Folgeuntersuchung vor. Und die hält für die Sponsoren erst einmal positive Nachrichten bereit.
Denn wie Repucom bei der Befragung von 500 Personen im Alter von 14 bis 65 Jahren ermittelt hat, konnten nahezu alle Top-Sponsoren und im Umfeld der EM werbenden Unternehmen ihre Bekanntheitswerte ausbauen. An der Spitze hat sich dabei nichts geändert: Adidas, Coca-Cola und McDonald's stehen nach wie vor an der Spitze des Rankings. Besonders Adidas hat weiterhin einen starken Lauf: Nachdem die Herzogenauracher bereits in der ersten Erhebungswelle eine gestützte Bekanntheit von 37 Prozent erzielten, konnten sie seitdem noch einmal um 11 Prozentpunkte zulegen. Ein wesentlicher Faktir dürfte dabei die Aktivierung über die digitalen Kanäle sein: "Mit der '#BeTheDifference'-Kampagne kann Adidas insbesondere bei der unter Werbern beliebten Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen punkten", sagt Lars Stegelmann, Executive Vice President Commercial Operations von Repucom.

Gestützte Bekanntheit von Sponsoren der Fußball-Europameisterschaft in Frankreich (in Prozent)

FebruarMärz
Basis500500
Adidas 3748
Coca-Cola 3343
McDonalds 2629
Nike 2325
Mercedes-Benz 2029
Deutsche Telekom 2028
VISA 1715
Bitburger 1618
Allianz 1616
Volkswagen 1418
Quelle: Repucom

Besonders positiv für Adidas: Der Abstand zum großen Rivalen Nike, der im Gegensatz zu der Marke mit den drei Streifen kein offizieller Sponsor des Turniers ist, ist deutlich gewachsen. Nike bringt es im aktuellen Ranking mit einer Bekanntheit von 25 Prozent und verteidigt damit Platz 4. Dabei dürfte nicht zuletzt eine Rolle spielen, dass Adidas als EM-Sponsor und Ausrüster der deutschen Fußball-Nationalmannschaft hierzulande ein doppelt großes Aktivierungspotenzial abrufen kann. Nike hingegen muss sich darauf verlassen, dass Kampagnen wie die mit der türkischen oder der französischen Nationalmannschaft funktionieren. "Bisher gelang Adidas eine deutlich bessere Awareness und eine Steigerung derselben", so Stegelmanns Urteil. 

Ein weiterer großer Gewinner des Rankings neben Adidas ist Mercedes-Benz. Der hohe Werbedruck der Nationalmannschafts-Kampagne "Vive la Mannschaft" zahle sich immer mehr aus, sagt Stegelmann. Der Autohersteller aus Stuttgart, Generalsponsor des Deutschen Fußball-Bundes, legt um 9 Prozentpunkte zu. Und dieser Trend dürfte sich weiter fortsetzen: Die Repucom Befragung erfolgte noch vor den Test-Länderspielen der DFB-Elf gegen England und Frankreich, in deren Umfeld Mercedes-Benz fleißig geworben hatte - etwa auf Banden oder den Cam-Carpets neben den Toren.

Ähnliches könnte für die Deutsche Telekom gelten: Der DFB-Premiumpartner war ebenfalls im Rahmen der Länderspiele werblich aktiv und dürfte dadurch seine ohnehin schon hohe Bekanntheit von 28 Prozent noch einmal steigern. Für Bitburger gilt es hingegen Gas zu geben: Die Brauerei hat für das EM-Jahr ihre zur Fußball-Weltmeisterschaft 2014 gestartete Kampagne neu aufgelegt. Dennoch reicht es bislang nur für einen Bekanntheitsgrad von 18 Prozent - gegenüber der zzurückliegenden Erhebung ist das eine Steigerung von lediglich 2 Prozent. ire

Zur Studie:

Bis zum Start der Fußball-Europameisterschaft in Frankreich (10. Juni bis 10. Juli 2016) untersucht Repucom monatlich die Bekanntheitswerte von Unternehmen, die entweder zu den offiziellen Sponsoren des Turniers gehören, eine Mannschaft ausstatten oder als Ambush-Marketer vom Fußball-Hype profitieren wollen. Die Ergebnisse werden alle vier Wochen von HORIZONT Online exklusiv veröffentlicht. Bislang erschienen ist:

So (un)bekannt sind die Sponsoren der Fußball-EM

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