Repucom-Studie Sponsoring bekommt Kostendruck zu spüren

Dienstag, 08. Dezember 2015
Die Mehrzahl der Sponsoren ist und bleibt im Sport aktiv - und hier besonders im Fußball
Die Mehrzahl der Sponsoren ist und bleibt im Sport aktiv - und hier besonders im Fußball
Foto: Opel

Die Sponsoring-Beratung Repucom zeigt in ihrem Intelligence-Bericht "Sponsor-Trend 2016" auf, wie Marketing-Entscheider Sponsoring als Kommunikationsinstrument bewerten - und wie sich die Disziplin weiterentwickeln wird. Für die Studie wurden 191 Sponsoring-Entscheider aus Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt. Dabei zeigt sich: Sponsoring ist bei Unternehmen, Vermarktern und Agenturen inzwischen gelernt und anerkannt - allerdings bekommt die Sponsoring-Branche auch vermehrt den Kostendruck zu spüren.
So zeigt der Markt laut Repucom nur noch wenig Wachstumspotenzial - vielmehr droht eine Stagnation. Der Grund: Werbungtreibende, die sich auch im Sponsoring engagieren, setzten im Vergleich zum Vorjahr verstärkt den Rotstift an. 2014 gab noch ein Viertel der Befragten an, dass ihr Netto-Sponsoring-Etat im kommenden Jahr steigen werde. Dieser Wert ist in der aktuellen Befragung auf 4 Prozent zusammengeschrumpft - und gleicht sich damit den Aussagen zum Werbe-Etat an. Hier gaben 6 Prozent der Befragten an, im kommenden Jahr mehr Geld ausgeben zu wollen.
Die Befragten gehen davon aus, dass der Markt wächst - obwohl viele bei sich selbst den Trend zum Sparen sehen (zum Vergrößern klicken)
Die Befragten gehen davon aus, dass der Markt wächst - obwohl viele bei sich selbst den Trend zum Sparen sehen (zum Vergrößern klicken) (Bild: Repucom)
Besonders interessant: Die große Mehrheit der Befragten (67 Prozent) geht gleichzeitig davon aus, dass das Sponsoringvolumen in der DACH-Region im kommenden Jahr steigen wird - obwohl sie bei sich selbst den Trend zum Sparen sieht. "Das bedeutet, dass auch im Sponsoring das Geld noch effizienter eingesetzt werden muss – und andererseits die Vermarkter noch bessere Produkte anbieten müssen, um Sponsoren auch in Zukunft noch überzeugen zu können", sagt Jens Falkenau, Director Market Research bei Repucom. Inwieweit dieser Widerspruch im kommenden Jahr sichtbar wird, wird sich zeigen. Nichtsdestotrotz gilt: Sponsoring ist vielerorts ein fester Bestandteil im Marketing-Mix - und wird das auch bleiben. 87 Prozent der Befragten planen, auch in den nächsten Jahren im Sponsoring aktiv zu sein. Fast genausoviel (81 Prozent) sind davon überzeugt, dass Sponsoring einen wichtigen Beitrag zur Marken- und Unternehmenskommunikation leistet.

Dabei verlassen sich die Sponsoren jedoch nicht nur auf die Strahlkraft eines Sponsoringrechts, sie investieren auch verstärkt in die Aktivierung. Das Verhältnis von Rechtekosten zu Aktivierungskosten ist leicht angestiegen und wird von den Befragten im Schnitt mit 1:1,4 angegeben. Dabei achten die Unternehmen verstärkt auf die Vernetzung ihres Sponsorings. Dies geschieht am häufigsten über Social Media (84 Prozent), Events (76 Prozent) und Hospitality (72 Prozent). Weniger relevant sind klassische Kanäle wie Print (56 Prozent) und TV (44 Prozent).
So schätzen die Befragten die nähere Zukunft des Sponsorings ein (Zum Vergrößern anklicken)
So schätzen die Befragten die nähere Zukunft des Sponsorings ein (Zum Vergrößern anklicken) (Bild: Repucom)
Im Verhältnis von Sponsoring zu klassischer Werbung ist zu beobachten, dass die Entscheider anspruchsvoller geworden sind, was die Leistungsfähigkeit des Sponsorings angeht. Im Schnitt betrachtet der Markt einen Sponsoringkontakt mit einer Wertigkeit von etwa 1:4 zu einem klassischen Werbekontakt. Eine durchschnittliche Gewichtung der Werbeäquivalenz im Sponsoring sollte demnach etwa bei 25 Prozent liegen, rät Falkenau. "Dabei ist die Bandbreite der Einschätzungen der Entscheider recht hoch, was deutlich die qualitativen Unterschiede in der Einschätzung der Wertigkeit verschiedener Sponsorings zeigt", so der Repucom-Experte.

Ein Faktor, der Sponsoring von klassischer Werbung unterscheidet, ist die Zielsetzung. Sponsoren verfolgen mit ihren Egagements in der Regel weiche Ziele. Mit Abstand am häufigsten genannt werden Imageziele - und zwar über sämtliche Bereiche hinweg. Bekanntheit, Kundenbindung und Gesellschaftliche Verantwortung werden ebenfalls sehr häufig genannt. Harte Ziele wie Ab- und Umsatz spielen demgegenüber keine so große Rolle. Dass sie dennoch genannt werden, dürfte ein Beleg dafür sein, dass Sponsoring durchaus verkaufen kann. Ihre Partner wählen die Unternehmen dabei in der Regel nach Zielgruppen-Fit und emotionaler Strahlkraft aus.
Die Ziele der für die Studie befragten Sponsoren
Die Ziele der für die Studie befragten Sponsoren (Bild: Repucom)
Doch egal, welches Ziel der Sponsor letztendlich verfolgt: Die überwältigende Mehrheit ist der Meinung, diese im Sportbereich am ehesten erreichen zu können. 97 Prozent der befragten Unternehmen sind hier aktiv - wobei der Fußball deutlich dominiert. In der DACH-Region sponsern 70 Prozent der Befragten die Sportart. "Dennoch ist das Fußballsponsoring leicht rückläufig, nicht zuletzt aufgrund der werblichen Überfrachtung dieses Sports und zum Teil aufgrund von Werbepaketen, die wenig auf die Sponsorenbedürfnisse ausgerichtet sind", wie es in der Studie heißt. Bei den beliebtesten Bereichen folgen Kultur- (51 Prozent), Public- (45 Prozent) und Medien-Sponsoring (35 Prozent). ire
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