Repucom So (un)bekannt sind die Sponsoren der Fußball-EM

Freitag, 11. März 2016
Adidas - hier eine Szene aus der EM-Kampagne - grüßt von der Spitze des Repucom-Rankings
Adidas - hier eine Szene aus der EM-Kampagne - grüßt von der Spitze des Repucom-Rankings
Foto: Adidas / Screenshot Youtube

Noch drei Monate, dann startet die Fußball-Europameisterschaft in Frankreich. Aus diesem Anlass fragt das Sportmarktforschungsunternehmen Repucom monatlich die Bekanntheit der offiziellen Sponsoren, Nationalmannschafts-Partner und Ambush-Marketer ab. Die ersten Ergebnisse, die HORIZONT Online exklusiv veröffentlicht, zeigen: Es gibt für die Unternehmen noch viel zu tun.
In der ersten Erhebungswelle befragte Repucom 500 Personen in Deutschland im Alter zwischen 14 und 65 Jahren, welche Sponsoren aus dem Umfeld der Fußball-EM ihnen spontan einfallen. Auf dem ersten Platz landete Adidas. Der Sportartikler aus Herzogenaurach wird von 9 Prozent der Befragten genannt. Auf den beiden Plätzen dahinter folgen Coca-Cola (4 Prozent) und McDonald's (3 Prozent). Tatsächlich gehören allezu den offiziellen Sponsoren des Turniers. Für Lars Stegelmann, Executive Vice President Commercial Operations bei Repucom, kommt das wenig überraschend: Alle drei seien Marken, "die durch ihr langjähriges Fussball-Engagement im Gedächtnis der Befragten verankert sind." Dass eine langjährige Verbindung mit dem Fußball nicht unbedingt zu höherer Bekanntheit führen muss, zeigt das Beispiel Mercedes-Benz. Der Autohersteller, seit über 20 Jahren Generalsponsor der Deutschen Fußball-Nationalmannschaft, landet bei der ungestützten Befragung mit gerade einmal einem Prozent der Nennungen im Mittelfeld. Ähnlich ergeht es dem Nationalmannschaftspartner Bitburger. Die offiziellen Sponsoren Continental und Hyundai werden gar nicht genannt, während die Hyundai-Schwestermarke Kia auf immerhin 1 Prozent kommt. Die restlichen Hauptsponsoren des Turniers - Carlsberg, Hisense, Turkish Airlines, Orange und Socar - spielen in der Befragung ebenfalls keine Rolle.

Bekanntheit von Sponsoren aus dem Umfeld der Fußball-EM (ungestützt)

UnternehmenNennungen (in %)
Adidas9
Coca-Cola4
McDonald's3
Mastercard2
Nike2
Telekom2
Audi1
Bitburger1
Kia1
Krombacher1
Mercedes-Benz1
Puma1
Sony1
Visa1
Volkswagen1
Beck's0
Continental0
Ford0
Heineken0
Hyundai0
Rewe0
Sonstige4
Keine Angabe / Weiß nicht80
Quelle: Repucom

Die gestützte Bekannt der Sponsoren liegt deutlich höher - und wird offenbar besonders dadurch befeuert, wenn eine Marke bereits mit einer Fußball-Kampagne wirbt. Mercedes-Benz, das seine EM-Kommunikation vor gut einem Monat startete, wird von 20 Prozent der Befragten als Sponsor aus dem EM-Umfeld erkannt. Bitburger landet bei 16 Prozent. Adidas, in der Eigenschaft als DFB-Ausrüster bereits seit November in der EM-Kommunikation unterwegs, sichert sich einmal mehr den Spitzenplatz.

Überhaupt bleibt die Top 3 bei den Ergebnissen der gestützten Befragung unverändert. "Die allgemein noch geringen Bekanntheitsgrade der sponsernden Marken sind damit zu begründen, dass bisher erst wenig zu diesem Thema in der Brand-Kommunikation auftaucht", so Stegelmann. Für den Repucom-Experten ist das "eine Strategie, die sicherlich zu hinterfragen ist."

Warum, wird bei genauerem Hinsehen deutlich. Denn die Studie zeigt: Auch Marken, die nicht zu den offiziellen Sponsoren des Turniers oder der Fußball-Nationalmannschaft gehören, sind in dem Markenranking vertreten - teilweise sogar sehr weit oben. Paradebeispiel hierfür ist Nike. Der US-Sportartikler hat die vergangenen großen Turniere stets genutzt, um den Konkurrenten und offiziellen EM- und WM-Sponsor Adidas mit großen Fußball-Kampagnen anzugreifen. Offenbar mit Erfolg: Sowohl bei der gestützten als auch bei der ungestützten Befragung landet Nike in den Top 5.

Bekanntheit von Sponsoren aus dem Umfeld der Fußball-EM (gestützt)

UnternehmenNennungen (in %)
Adidas37
Coca-Cola33
McDonald's26
Nike23
Mercedes-Benz20
Deutsche Telekom20
Visa17
Bitburger16
Allianz16
Volkswagen14
Hyundai12
Commerzbank12
Rewe12
Continental9
Kia8
Emirates7
Deutsche Post7
Turkish Airlines6
Orange4
SAP3
Keine bekannt37
Quelle: Repucom

Ähnliche Effekte ergeben sich für Volkswagen (wirbt aktuell mit vier Fußball-Nationalspielern) oder die Allianz (Teilhaber des FC Bayern München und Partner der Frauenfußball-Bundesliga). Stegelmann rät den Sponsoren daher, das EM-Thema nicht allzu spät zu besetzen: "Je später, desto größer ist das Risiko, in den Werbefluten rund um die Euro trotz offiziellem Sponsorenstatus unterzugehen."

Da hierzulande erst ein handvoll EM-Kampagnen zu sehen sind, "bietet sich zum jetzigen Zeitpunkt vor allem Ambush Marketern noch die Gelegenheit durch gezielte Kampagnen Aufmerksamkeit in der jeweiligen Zielgruppe zu erzeugen, um ihre eigene Marke in der Nähe dieses Top-Events zu platzieren", so der Repucom-Manager. ire

Weitere Erkenntnisse aus der Repucom-Befragung:

Bekanntheit von Sponsoren aus dem Umfeld der Fußball-EM: Altersstruktur der Befragten

TotalWeiblich Männlich 14-29 Jahre 30-49 Jahre 50-65 Jahre
Basis500253247133204164
14-29 Jahre 27272610000
30-49 Jahre 41414001000
50-65 Jahre 33323300100
Keine Angabe 000000
Total100100100100100100
Mittelw.:39,439,239,721,539,454
Quelle: Repucom



Bekanntheit von Sponsoren aus dem Umfeld der Fußball-EM: Geschlechterverteilung der Befragten

TotalWeiblich Männlich 14-29 Jahre 30-49 Jahre
Basis500253247133204
Weiblich 5110005151
Männlich 4901004949
Total100100100100100
Quelle: Repucom



Bekanntheit von Sponsoren aus dem Umfeld der Fußball-EM: Bildungsgrad der Befragten

TotalWeiblich Männlich 14-29 Jahre 30-49 Jahre 50-65 Jahre
Basis500253247133204164
Ohne Abschluss 351812
Volksschule/Hauptschule (mit / ohne Lehre) 324023104730
Weiterführende Schule ohne Abitur (bspw. mittlere Reife) 332640342938
Abitur, Hochschulreife, Studium 322836492230
Total100100100100100100
Quelle: Repucom



Bekanntheit von Sponsoren aus dem Umfeld der Fußball-EM: Einkommensstruktur der Befragten

TotalWeiblich Männlich 14-29 Jahre 30-49 Jahre 50-65 Jahre
Basis500253247133204164
bis unter EUR 500 342532
EUR 500 bis unter EUR 1000 101181289
EUR 1000 bis unter EUR 1500 121688179
EUR 1500 bis unter EUR 2000 13111614178
EUR 2000 bis unter EUR 2500 131015111215
EUR 2500 bis unter EUR 3000 1191212814
EUR 3000 bis unter EUR 3500 85119511
EUR 3500 bis unter EUR 5000 1081131113
EUR 5000 und mehr 323134
Keine Angabe/Weiß nicht 182312251516
Total100100100100100100
Mittelw.:2294,22094,22473,61999,62254,32558,7
Quelle: Repucom

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