Report Marken zeichnen noch immer ein konventionelles Familienbild

Dienstag, 27. Mai 2014
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Die Kinder haben bei Kaufentscheidungen viel Mitspracherecht. So dürfen 82 Prozent der 6- bis 9-Jährigen und 90 Prozent der 10- bis 13-Jährigen in Deutschland mitbestimmen, was die Familie gemeinsam kauft oder nicht. Das geht aus der von Egmont Ehapa publizierten Kids Verbraucheranalyse 2013 hervor. Dass Kinder vermehrt als Entscheider innerhalb der Familie auftreten, haben jedoch nicht alle Branchen für sich erkannt. Die Tourismusbranche nutzt die neue Macht der Kinder bereits seit langer Zeit, die Familie ist hier ein gesetztes Thema. Beispiel Hotelsegment: "Urlaub auf familisch" heißt der Claim, mit dem Familotel für sich wirbt. Abseits vom Reisemarkt aber herrscht noch viel Potenzial für Unternehmen, denen gar nicht bewusst ist, dass sie mit einer familiären Ansprache noch mehr erreichen könnten, sagt André Mücke, Geschäftsführer der Schulmarketing Agentur DSA Youngstar in Hamburg. Beispiel Mobile- und Unterhaltungstechnik: "Väter, die ein neues Handy kaufen wollen, fragen heute nicht selten ihren Sohn, was gerade das beste ist", so Mücke.

Report Family & Lifestyle

Weitere Themen im Report Family & Lifestyle in HORIZONT 22/2014

Zeitschriften: Veränderte Erwartungen an Elternmagazine. 34

Marken: Gesellschaftlicher Wandel verändert die Kommunikation. 35

Kreation: Konventionelle Darstellung der Familie in der Werbung. 36

Familienmarken müssen diesem gesellschaftlichen Wandel gerecht werden.
Mal geben die Kinder den Ton an, mal sind es die Eltern. Mit dem Ergebnis, dass es die eine, bestimmende Generation nicht mehr gibt. Eine Marke, die noch nie Probleme bei der Ansprache von Familien in der Werbung hatte, ist Toffifee. Die Süßigkeit ist als Produkt für jede Generation geeignet und kommuniziert das auch seit Jahrezehnten. Soziokulturelle Veränderungen werden in den Spots immer berücksichtigt. Waren es einst noch Hausfrauen und Mütter, die ihrer Familie etwas Gutes taten, sitzt die Familie heute gemeinsam auf dem Sofa und die Packung wandert von einem zum anderen.

Dennoch geht es in der Werbung bislang noch eher konventionell zu. Vater, Mutter, Kind dominieren die Bilder in den Kampagnen. Patchwork-Familien, Alleinerziehende oder gleichgeschlechtliche Ehepaare spielen in der Kommunikation bislang eine untergeordnete Rolle. hor

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