Reichweitenverlust auf Facebook Werbekunden suchen Alternativen

Freitag, 04. April 2014
(Illustration: Thomas Pajot / Fotolia; Montage: HORIZONT)
(Illustration: Thomas Pajot / Fotolia; Montage: HORIZONT)


Facebooks neuer Algorithmus hat im deutschen Werbemarkt eine heftige Debatte über die Rolle des Netzwerks in der Markenkommunikation ausgelöst.
Als erstes preschte Nestlés Mediachefin Tina Beuchler, die auch dem Kundenverband OWM vorsitzt, vor und kritisierte das soziale Netzwerk wegen der sinkenden Reichweite von Markeninhalten. Nun melden sich auch andere Kunden und Agenturen gegenüber HORIZONT zu Wort. Hintergrund ist die jüngste Veränderung des Algorithmus, die unter anderem dafür sorgt, dass Unternehmensinhalte ohne Werbeunterstützung meist irgendwo im Longtail landen. Facebook will seinen Nutzern künftig die relevantesten Inhalte ganz oben präsentieren. Inhalte, mit denen Fans wenig interagieren - und das ist bei vielen Markeninhalten der Fall -, reiht die Filter Bubble weiter unten im Newfeed ein. Eine Studie von Social@Ogilvy hat den organischen Reichweitenverlust vieler Markenseiten auf Facebook dokumentiert, aber auch immer mehr Kunden sehen sie beim Blick auf die jüngsten Auswertungen.

"Der Schritt macht deutlich, dass Facebook nicht so ,social' ist, wie einige es sich wünschen würden, sondern ein Unternehmen mit handfesten wirtschaftlichen Interessen", kommentiert Pilot-Geschäftsführer Ulrich Kramer. Die Argumentation sei bereits von Google bekannt: Vordergründig gehe es um die Interessen der Nutzer, den Nebeneffekt, Werbungtreibende in höhere Werbemsätze zu drängen, nachdem diese mit viel Aufwand ihre Communities aufgebaut haben, nehme man dabei gerne mit. "Einigen Werbungtreibenden und Agenturen dürfte spätestens jetzt bewusst werden, dass Facebook als gewinnorientiertes Unternehmen nicht als eine Owned- oder Earned-Media-Plattform gedacht war, sondern Paid Media das Ziel ist." Das sei nicht verwerflich, sollte aber zu einer kritischeren strategischen Bewertung führen. Kramer: "Das Ergebnis dieser Bewertung führt mitunter zu einem Abkühlen der Facebook-Euphorie und zu einer stärkeren Berücksichtigung alternativer digitaler Kanäle."

Genau dieser Bewertungsprozess ist bei vielen Unternehmen gerade im Gange. Die meisten Kunden halten sich zumindest offiziell mit scharfen Worten zurück, was die Entscheidung von Facebook als solche betrifft; in der Konsequenz aber sind sich die Kunden einig: entweder man geht neu mit dem Kanal um oder raus. "Wir können die Strategie von Facebook nachvollziehen und sowieso nichts daran ändern. Es geht uns bei unserer Social-Media-Kommunikation auch nicht um Gratisreichweite sondern um Interaktion und Dialog. Natürlich geht auch der mit der Reichweite zurück. Um diese Ziele weiterhin zu erreichen werden wir wieder neue und andere Wege gehen müssen", sagt Godo Röben, Geschäftsleiter Marketing der Rügenwalder Mühle. Gemeinsam mit der Agentur Elbkind werde man in den nächsten Wochen und Monaten eine Strategieanpassung vornehmen. Auch wenn Röben Facebook nach wie vor eine "Schlüsselrolle" zugesteht, soll mindestens ein weiterer Social-Media-Kanal hinzu kommen." Gegenüber der "Lebensmittel Zeitung" hatte auch Beuchler mit einem partiellen Ausweichen gedroht, vor allem auf eigene Portale. Schlagzeilen machte zuletzt der US-Anbeiter Eat24, der mit einem populären öffentlichen Abschiedsbrief seinen Facebook-Account schloss.

So oder so: Wer auf Facebook bleiben und dort nicht nur eine Landing-Page betreiben will, wird die Rolle des Netzwerks und seinen Umgang damit neu definieren müssen. Entweder bieten Marken genug spannenden, dialogschaffenden Content, um auf natürlichem Wege nach oben zu kommen (hier wird sich inhaltlich die Spreu von Weizen trennen), oder sie fahren eine Paid-Media-Strategie. "Facebook übernimmt im Marketingmix inzwischen eine ähnliche Rolle wie Display-Advertising. Wenn es faktisch für Unternehmen kein Social Media mehr ist, ändert sich seine Rolle. Darum überdenken wir die Facebook-Programme und stellen sie auf die neue Situation um", sagt Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach, Leiter Digital und Innovationen bei Achtung. Und weiter: Es geht nicht darum, dass es unfair wäre, was Facebook macht. Im Gegenteil. Dass Reichweite auf Facebook etwas kostet, ist absolut ok. Aber das verändert das Spielfeld und führt dazu, dass wir Facebook anders in der Kommunikation nutzen als früher." mh
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