Redesign Fanta geht Experten runter wie Öl

Freitag, 31. März 2017
Das neue Fanta-Logo
Das neue Fanta-Logo
© Coca-Cola

Fanta schlägt ein neues Kapitel in seiner Markengeschichte auf. Logo, Flaschenform, Packaging - mit dem gerade angeschobenen Relaunch werden zentrale Elemente der Corporate Identity auf den Kopf gestellt. Wie es scheint, haben die Coca-Cola-Verantwortlichen um Designchef James Sommerville sowie die Agenturen Drinkworks (Flasche) und Studio Koto (CI) ganze Arbeit geleistet. Im HORIZONT-Expertencheck kommt das Fanta-Redesign jedenfalls mehrheitlich gut an.
Dass Fanta von den Design-Fachleuten gute Noten bekommt und teils sogar die maximal mögliche 5-Sterne-Bewertung vergeben wird, hat unter anderem mit der hohen Zielgruppenaffinität des neuen Auftritts zu tun. So glaubt Martin Kurtz, Kreativdirektor Digital bei Sassenbach Advertising, dass die Gestaltung des überarbeiteten Logos in Zeiten von Snapchat, Whatsapp und Co. gut zu den visuellen Gewohnheiten der meist jugendlichen Käufer passt. Der Relaunch sei daher "ein cleverer und durchaus gelungener Schachzug".  Ähnlich sieht das Christine Lischka. Aus Sicht der Geschäftsführerin von Serviceplan Design ist Fanta dank des neuen Logos "wieder eine Marke geworden". Das neue Logo sei "kompakt, klar, frisch und selbstbewusst", urteilt Lischka. 

Als Fan der neuen Fanta-CI outet sich auch Jürgen Siebert. Besonders angetan ist der Marketing Director bei Monotype von der Versalschrift, die "wunderbar zum neuen, verdrehten Auftritt" passe. "Die Buchstaben wirken wie mit der Schere geschnitten, variieren in der Größe, es gibt sogar eine NT- und eine TI-Ligatur", schwärmt Siebert, der sich wünscht, dass diese Tools "auch mit Liebe und Sorgfalt" eingesetzt werden. 

Vito Bica, Gründer der gleichnamigen Berliner Design-Agentur, lobt neben der verbesserten Lesbarkeit auch die Leichtigkeit, mit der das neue Logo daherkomme sowie die knalligen Farben. "Da hat Koto alles richtig gemacht, man konzentriert sich auf das Wesentliche: Fanta und grünes Blatt", bilanziert Bica. 

Annika Kaltenthaler, Creative Director bei Zeichen & Wunder, gefällt am Fanta-Relaunch, dass die Marke gegen den Strom schwimmt. Fanta habe sich vom aktuellen "Hype um alles was rund, lieblich und heimelig ist", nicht beeindrucken lassen und mache genau das Gegenteil. Dies zahle sich aus. "Das neue versale Logo ist straighter, cooler und frischer durch die strahlende Farbigkeit  –  bleibt dabei aber trotzdem sympathisch", so Kaltenthaler. 

Freilich gibt es auch Kritik am neuen Fanta-Auftritt. So zweifelt Chris Wynes, Creative Director bei Meta Design, ob Fanta den neuen Illustrationsstil in der Praxis durchhalten kann. Dieser habe zwar das Potenzial, Produkt und Werbung visuell zu klammern und biete damit reichlich Möglichkeiten, die Marke Fanta mit hohem Wiedererkennungswert medienübergreifend zu inszenieren. "Doch ob dies gelingt, wage ich zu bezweifeln. Denn schon zum Relaunch finden sich Beispiele, in denen das neue Design teils beliebig mit anderen Stilen kombiniert wird", kritisiert Wynes. 

Weder begeistert noch enttäuscht ist 
Andreas Laeufer, Executive Creative Director bei Leo Burnett - Laeufer. "Es gibt keinen Grund, dem alten Logo nachzutrauern oder das neue zu zelebrieren. Beide schreien Fruchtbrause und Jugendlichkeit – Fanta eben."

Die Experten-Statements im Detail

Vito Bica, Founding Partner Vito Bica Design Consultancy: 5 Sterne

Vito Bica
Vito Bica (Bild: Vito Bica)
Ich musste wirklich zwei Mal hinsehen, um es nicht mit der Arbeit eines sehr geliebten, wenn auch gänzlich unbekannten Graffiti-Kumpels von mir zu verwechseln. Der Throw-Up (Schriftzug) ist schon sehr gut gesetzt. Die reinen Farben knallen — fühlt sich wie Siebdruck an. Und klar, keine Frage, Mutti findet die Flasche jetzt definitiv fast blind im Regal. Nicht nur wegen des neuen Flaschendesigns, sondern vor allem aufgrund der Inversion der Farben. Da hat Koto alles richtig gemacht, man konzentriert sich auf das Wesentliche: Fanta und grünes Blatt. Der 3D-Block hinter Fanta läuft zwar etwas zu lang, aber das ist geschmäcklerisch. 

Was wirklich abgefahren am Corporate Design ist, ist neben der verbesserten Lesbarkeit des Logos die Leichtigkeit, mit der es daher kommt und dabei klassische amerikanische Gestaltung aufgreift. Schön einen auf Saul Bass gemacht. Das Design sagt: Hab Spaß und gerade bei Fanta dürfen wir das Wichtigste nicht vergessen: Es ist eine Marke für das Kind in uns. Für unsere Zunge, nicht für unsere Augen gedacht. Geschmack ist alles. Ich muss mal kurz zum Kühlschrank.

Jürgen Siebert, Director Marketing DACH & TYPO, Monotype: 5 Sterne

Jürgen Siebert
Jürgen Siebert (Bild: Monotype)
Ich bin schon Fan … von der neuen Fanta. Das Logo irritiert auf den ersten Blick, mit seiner Linkslastigkeit und der großflächigen blauen Fluchtpunkt-Basis. Im Einsatz wird aber klar, warum das so ist: Das Geschmacksetikett ("Orange"), Aktionsbuttons ("Best Fanta ever", "NEU") und zwei halbe Orangenscheiben rechts unten bringen das Logo wieder ins Gleichgewicht. 

Die begleitende Versalschrift passt wunderbar zum neuen, verdrehten Auftritt. Die Buchstaben wirken wie mit der Schere geschnitten, variieren in der Größe, es gibt sogar eine NT- und eine TI-Ligatur. Die neue Hausschrift scheint zudem mit echten Kapitälchen ausgestattet zu sein: Bitte diese Tools auch mit Liebe und Sorgfalt einsetzen! Da es hier aber keine Note für die Benutzung der neuen Identity, sondern das CI-Konzept gibt, vergebe ich die volle Punktzahl: 5 Sterne.

Annika Kaltenthaler, Creative Director bei Zeichen & Wunder: 4 Sterne

Annika Kaltenthaler
Annika Kaltenthaler (Bild: Zeichen & Wunder)
Fanta schwimmt gegen den Strom: dafür vergebe ich 4 von 5 Sternen! Der aktuelle Hype um alles was rund, lieblich und heimelig ist, begegnet uns gerade überall im Design. Fast hat man das Gefühl, von kugelrunden Schriften und freundlich-dezenten Pastellfarben umzingelt zu sein. Auch im Brand Design möchten viele offenbar eher „nett und kantenfrei“ daherkommen. Fanta geht da genau in die entgegengesetzte Richtung. Das neue versale Logo ist straighter, cooler und frischer durch die strahlende Farbigkeit  –  bleibt dabei aber trotzdem sympathisch. Etwas seltsam fand ich persönlich schon immer das „Orangenblatt“. Da Fanta wohl nicht gerade ein Naturprodukt ist, hätte man das im Zuge der Neugestaltung vielleicht auch einfach weglassen können. Dafür ist das kleine Lächeln im zweiten „A“ aber ein wirklich sehr charmantes Detail.“  

Martin Kurtz - Kreativdirektor Digital bei Sassenbach Advertising: 4 Sterne

Martin Kurtz
Martin Kurtz (Bild: Sassenbach)
Fanta kommuniziert auf Augenhöhe mit den Teens. Die Gestaltung des überarbeiteten Logos passt gut zu den visuellen Gewohnheiten der Zielgruppe in Zeiten von Snapchat, Whatsapp und Co. Das kantige, asymmetrische und vermeintlich etwas unperfekte Design wirkt ja auf den ersten Blick ein bisschen „self-made“, ist dabei aber sehr ausgewogen und in sich stimmig. Passend zur Marke auch das kleine charmante Detail, der Smiley im zweiten A.

Die plastische Wirkung, die mit dezenten Schatten erzeugt wird, empfinde ich als erfrischend und abwechslungsreich, besonders als Gegenpol zu vielen anderen Logoüberarbeitungen der letzten Zeit. Mehr Aufmerksamkeit generieren die deutlich plakativeren Versalien und die kontrastreicheren Farben. Dadurch dürfte sich das neue Logo auch in digitalen Anwendungen als praktikabler erweisen.

Den „Twist“ der Marke so konsequent auch ins Produktdesign zu übernehmen, verdient auf jeden Fall Respekt, auch wenn die Flasche durch die Proportionen etwas instabil wirkt. Insgesamt ein frischer Markenauftritt mit Ecken und Kanten, passend zum Selbstbild der Zielgruppe. Meiner Meinung nach ein cleverer und durchaus gelungener Schachzug. Dafür gibt’s von mir 4 Sterne.

Christopher Wynes, Creative Director bei MetaDesign: 2 Sterne

Chris Wynes
Chris Wynes (Bild: Meta Design)
Auffallen um jeden Preis. Mit dieser Zielsetzung scheint das neue Erscheinungsbild von Fanta entwickelt worden zu sein. Zugegeben, der neue Look ist jung, laut und bunt. Doch das trifft gleichermaßen auch auf die bisherige Gestaltung zu.

Schwungvolle Formen sind einer scharfkantigen visuellen Sprache gewichen, die an kindliche Papierschnitte erinnert. Es scheint, als wolle man mit dieser Verwandlung eine ganz neue Ära für Fanta einleiten, immerhin hat man sich die Mühe gemacht, aus der auf dem Etikett verwendeten Ästhetik einen eigenständigen Illustrationsstil abzuleiten. Sofern er konsequent Anwendung findet, hat dieser das Potenzial, Produkt und Werbung visuell zu klammern und bietet damit reichlich Möglichkeiten, die Marke Fanta mit hohem Wiedererkennungswert medienübergreifend zu inszenieren. Doch ob dies gelingt, wage ich zu bezweifeln. Denn schon zum Relaunch finden sich Beispiele, in denen das neue Design teils beliebig mit anderen Stilen kombiniert wird. 

Für die neue Flaschenform kann ich mich nur wenig begeistern. Auf der Suche nach einer einzigartigen Form, auf ähnlichem Niveau wie die weltbekannte Coca-Cola Flasche, sind die Designer für meinen Geschmack ein wenig über das Ziel hinausgeschossen. Die ungewöhnliche Ausformung am Flaschenbauch soll vermutlich so wirken, als hätte man dem Gebinde mit aller Gewalt auch den letzten Tropfen Limonade abringen wollen. An und für sich ein spannendes Konzept. Die Umsetzung erinnert mich allerdings ein wenig an einen ausgewrungenen Wischlappen. Doch selbst wenn mir diese Formsprache zusagen würde, ließe sie eine klare Verbindung zum übrigen Markenauftritt schmerzhaft vermissen. Ganz so, als hätten zwei Teams Marke und Flasche unabhängig von einander entwickelt. 

Im neuen Markenauftritt von Fanta finden sich gute, jedoch immer wieder auch konkurrierende Ideen. Es fehlt eine erkennbare Richtung. Das schadet dem Design und der Marke. Daher von mir nur zwei Sterne.

Andreas Laeufer, Executive Creative Director bei Leo Burnett - Laeufer: 3,5 Sterne

Andreas Laeufer
Andreas Laeufer (Bild: Leo Burnett)
Es gibt keinen Grund, dem alten Logo nachzutrauern oder das neue zu zelebrieren. Beide schreien Fruchtbrause und Jugendlichkeit – Fanta eben. Beachtenswert ist allerdings, wie der visuelle Charakter der Marke erhalten bleibt, obwohl ein entscheidendes Element absolut gegensätzlich ist: Die neue, an Graffiti erinnernde Schrift ist kantig und weiß, im Gegensatz zur dunkelblauen, sehr organischen Typografie des alten Logos.

Ich mag das neue Logo: Es setzt gegen die neue „Twisted“ Flaschenform einen modernen, fast urbanen Akzent und gibt uns im Querstrich des zweiten „A“ noch ein Lächeln (oder Orangenstück) mit. Clever.

Christine Lischka, Geschäftsführerin bei Serviceplan Design: 4 Sterne

Christine Lischka
Christine Lischka (Bild: Serviceplan)
Fanta ist wieder eine Marke geworden. Endlich! Das neue Logo ist kompakt, klar, frisch und selbstbewusst und macht wirklich Spaß. Beim direkten Alt-Neu-Vergleich der Logos hat man das Gefühl, dass die Sonne aufgegangen ist - so leuchtend sind die Farben geworden. Der Komplementärkontrast von Orange und Blau erzielt seine optimale Wirkung.

Typografisch ist das Logo nun auch in der heutigen Zeit angekommen. Der Schriftzug, aus leicht tanzenden Versalien gesetzt, strahlt Selbstbewusstsein und Individualität aus. Durch den Switch auf die negativ weiße Typo und den blauen Schatten entsteht räumliche Tiefe und eine positive Dynamik. Fanta springt aus dem Kreis heraus, bricht aus, kommt auf einen zu. Die Marke will etwas von mir und zieht mich rein. Die Balance zwischen dem Standing, das eine souveräne Marke ja haben sollte, und der Vermittlung des Lebensgefühls ist absolut gelungen.

Geradezu mutig finde ich die Flaschenentwicklung. Richtig ist auf jeden Fall, auch in der Form mehr Eigenständigkeit zu zeigen. Ich hoffe einfach, dass bei den heutigen Material-Einsparungen in der Produktion die Flasche standfest genug ist und nicht kippt. Die neue Positionierung: „Spaß zum Durchdrehen“ ist auf jeden Fall aufmerksamkeitsstark umgesetzt. Marken sollen Repräsentanten der Markenwerte sein - das ist bei Fanta jetzt endlich wieder der Fall. Der Spaß kommt an.



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