Red One Vodafone attackiert Deutsche Telekom mit größter Kampagne seit 14 Jahren

Freitag, 30. Oktober 2015
Unter Red One bündelt Vodafone alle Angebote für Internet, Festnetz, Mobilfunk und TV
Unter Red One bündelt Vodafone alle Angebote für Internet, Festnetz, Mobilfunk und TV
Foto: Vodafone

Nach der Integration von Kabel Deutschland und dem damit verbundenen Wandel zum Telekommunikations-Allrounder gibt Vodafone nun auch in der Kommunikation Vollgas. Am heutigen Freitag startet eine auf sechs Monate angelegte Werbeoffensive für die neue Tarifwelt Red One. Wie Gregor Gründgens, Director Brand Marketing bei Vodafone Deutschland, exklusiv im Gespräch mit HORIZONT Online erklärt, handelt es sich dabei um die größte Kampagne seit 14 Jahren. HORIZONT Online zeigt den von Jung von Matt entwickelten Auftritt exklusiv und vorab.
Für Vodafone Deutschland gibt es in der Außendarstellung viel zu tun. Grund: Als Tochter des britischen Mobilfunkriesen Vodafone Group wird das Unternehmen auch hierzulande nach wie vor hauptsächlich als Netzbetreiber wahrgenommen. Dass sich Vodafone auch dank der 11 Milliarden Euro schweren Übernahme von Kabel Deutschland zum Komplettanbieter für Internet, Festnetz, Mobilfunk und TV gemausert hat, ist noch nicht bis zum letzten Verbraucher durchgedrungen. Mit der Kampagne für die Tarifwelt Red One, in der Vodafone seine Angebote für die Internet-, Festnetz-, Mobilfunk- und TV-Nutzung bündelt und für Kunden frei kombinierbar macht, will Gründgens das ändern. Dafür soll allein schon der massive Werbedruck sorgen. Für die Schaltung der insgesamt sechs TV-Spots (Produktion: Anorak; Regie: Sebastian Strasser und Everado Gout) sowie der zahlreichen Online-Filme, Plakate, Hörfunkspots und Printanzeigen steht der Hamburger Mediaagentur MEC bis Ende März 2016 ein mittlerer zweistelliger Millionenbetrag zur Verfügung. "Die Kampagne ist die größte seit dem 'How are You'-Auftritt aus dem Jahr 2001", verrät Gründgens.
„Die Kampagne ist die größte seit dem 'How are You'-Auftritt aus dem Jahr 2001.“
Gregor Gründgens
Marketingchef Gregor Gründgens nimmt für Red One so viel Geld in die Hand wie lange nicht mehr
Marketingchef Gregor Gründgens nimmt für Red One so viel Geld in die Hand wie lange nicht mehr (Bild: Vodafone)
Dass Vodafone nicht kleckert, sondern klotzt, ist kein Wunder. "Mit dem Launch von Red One läuten wir ein neues Kapitel in der Kommunikation von Vodafone Deutschland ein", sagt Gründgens. Zu erzählen gibt es in der Tat einiges. "Wir versorgen inzwischen 7,9 Millionen Kunden mit TV und sind damit hierzulande der größte Einzelanbieter", sagt Gründgens. Auch beim schnellen Internet für zuhause sieht er Vodafone vorn - besonders im früheren Vertriebsgebiet von Kabel Deutschland, wo die Haushalte mit bis zu 200 Mbit pro Sekunde versorgt würden. "In allen anderen Regionen liegen wir mindestens gleichauf mit der Telekom", so Gründgens weiter.

Um seine Festnetzkompetenz zu untermauern wird Vodafone - anders als kürzlich berichtet - für einen Übergangszeitraum noch mit dem Hinweis "Mit der Power von Kabel Deutschland" arbeiten. Mittelfristig dürfte der Schriftzug des Kabelnetzanbieters, der als eigenständige Absendermarke bereits ausgedient hat, aber vollends verschwinden. Neben den Themen TV und schnelles Internet für zuhause stehen Tarife für unbegrenztes Telefonieren sowie für das superschnelle LTE-Mobilfunknetz im Mittelpunkt der Kampagne.
Die Red-One-Kampagne läuft bis Ende März
Die Red-One-Kampagne läuft bis Ende März (Bild: Vodafone)
Dass Vodafone werblich ein "neues Kapitel" aufschlagen will, macht sich in der Kreation und der Aussteuerung der Kampagne für das neue Kernprodukt bemerkbar, dessen Name schon ein wenig an das Konkurrenzprodukt der Telekom, Magenta Eins, erinnert. "Wir haben für die Red-One-Kampagne eine eigene Bildersprache entwickelt", sagt Gründgens. Als Beispiel nennt er das "o" in "Red one" - in dem vier Icons für Internet, Festnetz, Mobilfunk und TV untergebracht wurden. Die Wort-Bild-Marke, mit der sich Vodafone als Komplettanbieter positionieren will, soll auf allen Kanälen bis hin zum PoS zum Einsatz kommen. 
Bei Red+ können Vodafone-Kunden ihr Datenvolumen teilen
Bei Red+ können Vodafone-Kunden ihr Datenvolumen teilen (Bild: Vodafone)
Neu ist auch, dass Vodafone erstmals mit einem Voice-Over arbeitet. Das hat wiederum Konsequenzen für die Musik, die in den Spots verwendet wird. Der Song "10.000 Emerald Pools" der Band BØRNS ist diesmal deutlich zurückhaltender - einfach deshalb, weil die Botschaft des Sprechers sonst womöglich nicht bei den Zuschauern ankommen würde. 

Experimentierfreudig zeigt sich Vodafone auch bei der Kundenansprache - vor allem im Internet, wo der Düsseldorfer Konzern neuerdings nahezu komplett auf Displaywerbung verzichtet und voll auf Bewegtbild setzt. Um die Nutzer möglichst zielgenau anzusprechen, schöpft Vodafone in Zusammenarbeit mit MEC und Facebook alle Möglichkeiten des Targeting aus. So sollen die Vignetten-Filme je nach Nutzerinteresse variieren. Heißt: Die Szene, in der eine schwangere Frau ihren Partner per Video-Telefonie mit Live-Bildern vom Ultraschall beglückt, werden im Netz vor allem junge Familien zu sehen bekommen. Bei Formel-1-Fans beginnt das Commercial idealerweise mit einer Renn-Szene. 

Für die insgesamt sechs TV-Spots, von denen einer in Kooperation mit Apple entwickelt wurde, ist nach wie vor der Löwenanteil des Kampagnenbudgets reserviert. Laut Gründgens fließen mehr als 50 Prozent der Investitionen in Fernsehwerbung. Nach dem Haupt-Commercial, das am Beispiel unterschiedlichster Lebensgemeinschaften die Vielfalt der Anwendungen erläutern soll, liegt der Fokus im Weihnachtsgeschäft zunächst auf dem Tarif Red+, mit dem Kunden ihr Datenvolumen mit Freunden oder Familienmitgliedern teilen können. Ab Januar 2016 stehen das Festnetzangebot Red Home Internet und das Fernsehangebot Red Home TV im Mittelpunkt. An zweiter Stelle folgt mit einem Budgetanteil von rund 30 Prozent bereits Digital, gefolgt von Out-of-Home. Um das übrige Geld müssen sich die Radio- und Print-Vermarkter streiten. Anzeigen sollen aber nur sporadisch zum Einsatz kommen. mas

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