Reckitt Benckiser Interview mit Mediachef Müller und Initiative-CEO Schulz: "Es geht immer um Performance"

Donnerstag, 25. September 2014
Thorsten Müller, Mediachef Reckitt Benckiser (l.) und Thorsten Schulz, CEO Initiative
Thorsten Müller, Mediachef Reckitt Benckiser (l.) und Thorsten Schulz, CEO Initiative
Foto: Masterpress/Initiative

Reckitt Benckiser gehört zu den Big Spendern im Konsumgüter-Business und ist einer der größten TV-Werber in Deutschland. Im exklusiven HORIZONT-Interview sprechen Mediachef Thorsten Müller und Initiative-CEO Thorsten Schulz über ihre besondere Kunden-Agentur-Beziehung, Performance-orientierte Mediaplanung, jährliche Einkaufsbenchmarks, Programmatic Buying und natürlich - Google.
Mit dem globalen Mediaetat von Reckitt Benckiser stand 2013 eines der weltweit attraktivsten Mandate zur Ausschreibung. Sichern konnte es sich Aegis. Was ändert sich damit für RB in Deutschland?
Thorsten Müller: In dem globalen Pitch ging es primär um die strategische Kommunikationsplanung. Die übernimmt nun Aegis für alle unsere 19 Powerbrands - von der Zielgruppenanalyse bis zur Touchpoint-Selektion. Darüber hinaus haben wir in Deutschland eine Mediaagentur für die lokale Implementierung - das ist Initiative. Sie transferiert die Pläne in die lokale Realität. Das geht von der Gewichtung der Touchpoints über Budget-Allokationen bis hin zur Evaluierung. Und dazu gehört der Einkauf, den wir sogar jährlich überprüfen. Das heißt, Sie müssen jedes Jahr schwitzen, Herr Schulz?
Thorsten Schulz: Das ist so, wobei uns mehr die Arbeit als die Angst ins Schwitzen bringt. Wir konnten unser Mandat in Deutschland 2013 nicht nur zum zweiten Mal verteidigen, sondern weitere RB-Märkte hinzugewinnen.

„Konsumgüterkonzerne werden sich noch lange damit schwertun, im Digitalen neue Wege zu gehen.“
Thorsten Müller
Wie haben Sie überzeugt?
Schulz: Bei RB geht es im Kern nur um die Performance - ohne Ausnahme. Damit meine ich nicht in erster Linie Mediakonditionen, sondern das Erreichen von ambitionierten Marketing- und Vertriebszielen. Mit der Blaupause, die wir hier abgeliefert haben, konnten wir unseren Beitrag dazu unter Beweis stellen.
Müller: Für uns ist eine partnerschaftliche und transparente Zusammenarbeit wichtig. Und das ist keine Phrase. Wir brauchen eine Agentur mit eigenem Standpunkt und klaren Empfehlungen. Zu dieser partnerschaftlichen Zusammenarbeit gehört, dass Initiative zu jeder Zeit Zugriff auf unsere Marketing- und Vertriebskennzahlen hat. Nur wenn Initiative diese Daten zeitnah kennt, können sie Mediapläne flexibel anpassen.

Was passiert, wenn sich Aegis und Initiative bei der Kommunikationsplanung einer Marke mal nicht einig sind?
Müller: Wenn es gute, auf lokalen Gegebenheiten beruhende Gründe dafür gibt, lassen sich diese auch vermitteln. RB ist dezentral organisiert, die Länder agieren in Eigenverantwortung. Damit muss auch die Souveränität hinsichtlich des Budgeteinsatzes dort liegen.

In Ihrem ersten gemeinsamen Jahr haben Sie Initiative nur mit dem beratenden Part innerhalb der lokalen Implementierung beauftragt – der Einkauf lag zunächst weiterhin bei Ihrer vorherigen Agentur Zenith Optimedia. Warum die Trennung?
Müller: Aufgrund der Kurzfristigkeit der Entscheidung wäre es ungesund gewesen, das Einkaufsmandat sofort mitzuübergeben. Zudem war zu dem Zeitpunkt nicht ganz klar, wann der nächste globale Pitch stattfinden würde - kurzum: Es war keine grundsätzliche Entscheidung für die Trennung von Planung und Einkauf, sondern in dem Moment das Richtige.

Herr Schulz, Sie priesen die Trennung von Planung und Einkauf damals als das optimale Modell einer Kunden-Mediaagentur-Beziehung an. Was ist daraus geworden?
Schulz: Das erste Jahr war fantastisch. Für die Teams war es sehr motivierend, bei jeder Mediaempfehlung frei vom Einkauf zu sein. Das hat uns mit den Marketing- und Vertriebsverantwortlichen auf Kundenseite zusammengeschweißt und war eine tolle Basis für die Zusammenarbeit.

Aber am Ende war Ihnen das Geld dann doch lieber als der Titel "neutraler Berater"?
Schulz: Auch wenn wir schon seit Jahren in das strategische Terrain streben, gehört der Mediaeinkauf nach wie vor zu unseren Kernleistungen. Und wenn wir zu einem Pitch eingeladen werden, dann nehmen wir den Wettbewerb gern wahr.

Und zur Neutralität trägt bei, dass Sie nach wie vor kein Trading betreiben, wie Sie damals konstatiert haben?
Schulz: So pauschal kann ich das nicht bejahen. Wir halten den Weg nach wie vor für falsch. Aber wenn ein Kunde dies explizit wünscht, dann gehen wir darauf ein. Bei uns ist es so, dass wir erst die Kommunikationspläne machen und den Auftrag danach an unsere Einkaufsholding Magna Global Mediaplus geben. Wir müssen unseren Kunden also nichts andrehen, was wir schon eingekauft haben.

Wünscht Ihr Kunde RB sich Trading?
Schulz: Nein.

Der Ruf im Markt nach der Trennung von Planung und Einkauf ist aktuell wieder sehr laut. Würden Sie nach Ihrer Erfahrung das Modell empfehlen?
Schulz: Es wird sich weiter durchsetzen. Wie gut es funktioniert, hängt vom Kunden ab. Ist ein Kunde gut organisiert und bringt viel eigenes Media-Know-how mit - das ist bei RB der Fall -, dann kann es sehr gut funktionieren. Für viele wird die Frage eher sein, wie der Weg dahin gelingt. Vor allem wenn die einkaufende Agentur versucht, ihn zu blockieren.
Müller: Mehrere Agenturen zu steuern, ist eine große Herausforderung. Ich sehe das in der täglichen Arbeit mit Aegis, Initiative und Plan.Net Media, die als Counterpart zu unserem digitalen Kreativpartner Plan.Net Campaign den digitalen Mediaetat verantworten.

Sie haben das digitale Mediamandat in Deutschland herausgelöst. Warum?
Müller: Angesichts des steigenden Fokus auf Digital ist es für einen Kunden ab einer gewissen Etatgröße sinnvoll, mehrere Agenturen zu haben und so das Meinungsspektrum zu erhöhen. Zudem haben wir so keinen Bruch zwischen digitaler Kreation und Media. Was in dem schnellen Medium ein großer Vorteil ist - wie sich zeigt: Die von Plan.Net entwickelte und eingekaufte Kampagne für Durex ist gerade für den Effie nominiert worden.
Schulz: Plan.Net ist als eine Beteiligung der Serviceplan-Gruppe Mitgesellschafter unserer Einkaufsholding Magna Global Mediaplus, das macht es natürlich einfacher, gemeinsam für die Marken zu arbeiten, ohne ständig einen Wettbewerb zu spüren, wenn wir am Tisch zusammensitzen.

RB ist gerade eine globale Partnerschaft mit Google und Facebook eingegangen, wie sie auch andere Konzerne wie Nestlé pflegen. Wird es nicht langsam recht voll an Ihrem Tisch?
Müller: Wir freuen uns sehr über diesen Schritt und die noch intensivere Zusammenarbeit mit den beiden digital wichtigsten Playern derzeit. Wir sind im Digitalen ja sicher kein Big Spender, wollen den Anteil aber weiter ausbauen. Konsumgüterkonzerne werden sich noch lange damit schwertun, im Digitalen neue Wege zu gehen – gerade weil die Effektivität von TV noch sehr hoch ist. Aber die Neugierde von Playern wie Google, mit uns zu lernen, schätzen wir.

Mehr über die Digitalstrategie von Reckitt Benckiser, die Partnerschaft mit den beiden Megakonzernen und warum ausgerechnet Google dem Unternehmen ein gutes Gefühl gibt, lesen Sie im kompletten Interview in HORIZONT-Ausgabe 39/2014 vom 25. September, die auch auf dem iPad oder - nach einmaliger Registrierung - als E-Paper gelesen werden kann. Nicht-Abonennten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.
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