Rebranding Vodafone startet weltweit mit neuem Markenauftritt durch

Donnerstag, 05. Oktober 2017
Vodafone verpasst sich einen neuen Claim
Vodafone verpasst sich einen neuen Claim
© Vodafone

Vodafone schlägt das nächste Kapitel in seiner Werbegeschichte auf. Am kommendem Samstag enthüllt der Telekommunikationskonzern einen neuen weltweiten Markenauftritt. Das Rebranding, an dem mehrere Agenturen des Werberiesen WPP mitwirkten, umfasst das gesamte Erscheinungsbild des Unternehmens. Neben Logo und Schriftzug wird auch der Claim ersetzt. HORIZONT Online zeigt, was sich verändert hat - und präsentiert vorab den weltweiten TV-Spot.
"Power to you" - der Claim, den Vodafone im Jahr 2009 einführte, ist ab Ende dieser Woche Geschichte. Stattdessen soll der Spruch "The Future is exciting. Ready?" die Markenbotschaft des Telekommunikationskonzerns auf den Punkt bringen. Der Werbeslogan wird in den meisten der 36 Märkte, in denen Vodafone präsent ist, jeweils in die Landessprache übersetzt. Nur das "Ready?" bleibt bestehen. In Deutschland ist das nicht der Fall. Hier bleibt es bei der englischsprachigen Variante. Dass Vodafone seinen bisherigen Claim einmottet, ist vor allem dem Zeitgeist geschuldet. Wie Gregor Gründgens, Director Brand Marketing bei Vodafone Deutschland, erläutert, sollte "Power to you" Vodafone als "Empowerer" im Mobilfunk positionieren. Dahinter haben die Entscheider des Konzerns offenbar einen Haken gemacht. "Heute wollen wir Menschen inspirieren, sie an die Hand nehmen und ihnen helfen, mit den digitalen Möglichkeiten heute und morgen ein besseres Leben zu gestalten. Es geht also darum, Lust auf Digitalisierung zu wecken, Hilfestellung zu leisten und Vertrauen aufzubauen", sagt Gründgens. Eine Botschaft, die der Claim "The Future is exciting. Ready?" aus Sicht von Gründgens freilich ideal vermittelt. 

Vodafone verabschiedet sich von den Rhomben
Vodafone verabschiedet sich von den Rhomben (Bild: Vodafone)
Der Claim ist allerdings nur eine von zahlreichen Änderungen. Vor allem optisch tut sich so einiges. Ersatzlos gestrichen werden etwa die Rhomben, die in den vergangenen Jahren für die Vodafone-Werbung so typisch waren (siehe Motiv oben). Gestärkt wird dagegen die Vodafone-Speechmark. Die Sprechblase soll künftig vom Rhombus losgelöst im Zentrum aller Werbemittel stehen. Unter dem Strich, so die Hoffnung, soll die Corporate Identity dadurch aufgeräumter erscheinen. 

Zwei-, statt dreidimensional: Das neue Vodafone-Logo
Zwei-, statt dreidimensional: Das neue Vodafone-Logo (Bild: Vodafone)
Auch das Logo wurde überarbeitet - das Signet kommt künftig nicht mehr drei-, sondern zweidimensional daher.  Zudem wird der deutsche "Vodafone“-Schriftzug an die globale Vodafone-Typographie angepasst. 

Bei der Entwicklung des neuen Markenauftritts hat Vodafone mit einem funktionsübergreifenden Team von WPP zusammengearbeitet. Eine führende Rolle hatten dabei Brand Union und Santo in London inne. Während die Desigexperten von Brand Union unter Leitung von Creative Director Adam Johnson die visuelle Identität beisteuerten, hat Santo federführend sowohl an der Markenpositionierung als auch an der "Hello"-Kampagne mitgewirkt. Zuvor hatte Vodafone massiv Marktforschung betrieben. So wurden zunächst 17.000 Verbraucher in 10 Ländern qualitativ und quantitativ zur Marke befragt. In einem zweiten Schritt haben sich weitere 10.000 Verbraucher in 17 Ländern zu den Werbekonzepten des Unternehmens geäußert.

Erstmals sichtbar wird der neue Auftritt am Samstag. Dann fällt der Startschuss für die globale "Hello"-Kampagne. Und zwar zeitgleich und einheitlich in allen 36 Märkten. Gemessen an der Anzahl der beteiligten Länder ist die Kampagne damit die größte in der Unternehmensgeschichte. Die zuständige Mediaagentur MEC hat dafür auch Werbezeiten auf deutschen Sendern gebucht. Das von Ridley Scott Associates mit Regisseur Caspar Balslev produzierte Commercial, das mit dem Song “Changing” von Sigma feat. Paloma Faith unterlegt ist, ist allerdings eher als kommunikativer Big Bang zu verstehen und wird auch nur zwei Tage on Air sein. Wenige Tage später startet Vodafone Deutschland dann seine neue, von Jung von Matt entwickelte Netzkampagne. Diese wird bereits im neuen Look and Feel daherkommen und neben dem Netz auch verschiedene Produkte bewerben.

Bis alle Vodafone-Shops auf die neue CI umgerüstet sind, wird noch etwas Zeit ins Land gehen. Nach drei Monaten will Vodafone rund 80 Prozent der Touchpoints in den Bereichen Werbung, Digital und PoS an den neuen Markenauftritt angepasst haben. Der Rest folgt dann schrittweise. mas
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