Realtime Advertising bei IBES Wie sich Pick-up, Rabo Direct und Co im RTL-Dschungelcamp austoben

Freitag, 15. Januar 2016
Bewährtes Moderatoren-Duo: Daniel Hartwich und Sonja Zietlow
Bewährtes Moderatoren-Duo: Daniel Hartwich und Sonja Zietlow
Foto: Medi

Für RTL und seinen Vermarkter IP Deutschland ist die einstige Skandalshow "Ich bin ein Star - Holt mich hier raus" heute mehr denn je eines der wichtigsten Formate des Jahres - vor allem angesichts der jüngsten Quotenverluste des Kölner Senders. In der Vermarktung von "IBES" läuft es seit einigen Jahren rund - und aus Markensicht ist das Dschungelcamp sogar zu einer Keimzelle von Werbeinnovationen geworden.
Die Stichworte heißen Realtime Advertising und Branded Entertainment: Im Umfeld des einst von den Feuilletons der Republik als Trash-TV verrissenen, später als sozialkritische Blaupause gefeierten Formats, geben sich einige Werbungtreibende nicht mit herkömmlichen Spots zufrieden. Sie haben bei IP Sonderwerbeformate gebucht, Unternehmen wie Rabo Direct, die Reisesuchmaschine Momondo und Bahlsen screenen die Geschehnisse im australisch-kölschen Regenwald und reagieren dann mit passenden Botschaften. Bahlsen hat dafür sogar ein eigenes Studio in Köln einrichten lassen und produziert wieder tagesaktuell neue Filme. "Unsere Zielgruppe, die etwas andere 'Generation Pick-up', erwartet diese positive Disruption ein Stück weit auch von uns", glaubt Marketingdirektor Kamran Wührmann. Mit tagesaktuellen Spots gehe das Unternehmen neue, innovative Wege im reichweitenstärksten deutschen TV-Format: "Für uns bedeutet dieses Realtime Advertising jede Menge Mehrarbeit, Risiko und Komplexität - das nehmen wir aber gerne in Kauf, denn die Resonanz ist signifikant höher als die eines klassischen TV-Spots." Auch Momondo und Rabo Direct schalten vorbereitete "situative Cut-ins".
Die scheinbar unmittelbaren Reaktionen der Werbungtreibenden sorgen vor allem im Netz für großes Aufsehen: Bei Twitter hat der Hashtag #IBES inzwischen Kultstatus erreicht. Die Zeitverschiebung und die Machart des Formats erlaubten es, den Eindruck zu erzeugen, dass Marken fast in Echtzeit reagierten, vermutet Frank Behrendt, Vorstand bei der Agenturgruppe Fischer-Appelt und bekennender Anhänger des bunten Dschungeltreibens: "Das hat Charme und ist bei vielen anderen Formaten so gar nicht möglich." Pick-up richtete für seine Aktivitäten rund um das Dschungelcamp sogar einen eigenen Twitter-Channel ein.

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Quelle: AGF/GfK, MG RTL Medienforschung

2016 sind mit McDonald's, dem Kosmetikhersteller Manhattan und der Molkerei Müller sowie Bahlsen, Rabo Direct und Momondo insgesamt sechs Sonderwerbepartner dabei. "Die Sonderwerbeformen im Dschungel sind inzwischen ebenso aufsehenerregend wie das Format selbst. Unsere Kunden toben sich aufs Vergnüglichste werblich aus und können damit durchweg punkten, wie unsere Marktforschung zeigt", sagt Lars-Eric Mann, Director Solutions bei IP. Neben Realtime-Spots gehören Product Placements und PoS-Promotions zu den genutzten Formen. Vor allem Müller trommelt für die Marke Froop mit einem Gewinnspiel (siehe Spot).
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Bild: RTL/Stefan Gregorowius

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Das war nicht immer so: Zu Beginn herrschte Skepsis, 2010 fiel "IBES" sogar der geringen Ausbuchung zum Opfer. Laut Behrendt habe sich seitdem aber vieles geändert: "Am Anfang sind alle erst mal vorsichtig, wollen keine Fehler machen. Es gab zudem die Angst, dass es negative Abstrahleffekte auf die Marke haben könnte, wenn zuvor ein Promi ein Maden-Menü vertilgt", so Behrendt. Inzwischen gäben fundierte Analysen aber genauen Aufschluss darüber, wen man im Dschungel erreicht - Zuschauer etwa, die gut gemachte Werbung im Umfeld schätzten und durchaus auch intellektueller seien, als man das zuvor erwartet hatte. fam

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