Rakuten Die Sponsoring-Strategie des Online-Händlers

Donnerstag, 15. Februar 2018
Rakuten ist seit Anfang 2017 Trikotsponsor beim FC Barcelona
Rakuten ist seit Anfang 2017 Trikotsponsor beim FC Barcelona
© Rakuten

Rakuten gehört nicht nur zu den zehn größten Internetunternehmen der Welt. Der japanische Online-Händler investiert auch massiv ins Sponsoring: 55 Millionen Euro pro Jahr überweist Rakuten als Hauptsponsor an den FC Barcelona. Zudem sponsert das Unternehmen das amerikanische Basketball-Spitzenteam Golden State Warriors und den deutschen Basketball-Meister Brose Baskets Bamberg. Im Interview mit HORIZONT Online erläutert Rahul Kadavakolu, Executive Director of Global Marketing and Branding bei Rakuten, die Sponsoring-Strategie des Unternehmens.
Als der FC Barcelona und Rakuten Ende 2016 ihre Partnerschaft vorstellten, betonten beide Seiten bereits: Das hier ist kein gewöhnliches Sponsoring. Zwar fließen durch den Deal zwischen 2017/2018 und 2020/2021 je 55 Millionen Euro von den Japanern an den katalanischen Fußball-Spitzenclub. Aber Rakuten wolle vor allem "erster weltweiter Innovations- und Entertainment-Partner des FC Barcelona" sein. Viele Sponsorings werden mit derartigen Formeln verkündet. Rakuten will die Partnerschaft mit Barcelona allerdings durch echten Mehrwert für die Fans aufladen. Als Beispiele nennt Kadavakolu den öffentlichen Account des Clubs bei dem Messaging-Dienst Rakuten Viber, der bereits mehr als 5 Millionen Nutzer verzeichne, sowie den ersten Chatbot des FC Barcelona.
Ein weiterer Bestandteil der Partnerschaft: Barca-Fans können sich mit ihrer persönlichen Rakuten ID auf der Online-Plattform des Clubs einloggen. Hier komme dem Unternehmen sein großes Marken-Reich von insgesamt 70 Brands zugute, erklärt Kadavakolu: "Als Partner des Clubs können wir den Fans Möglichkeiten bieten, die sie woanders nicht bekommen." So habe man im Heimatmarkt Japan den Service FC Barcelona Zone gelauncht, um auf der E-Commerce-Plattform Rakuten Ichiba Merchandising verkaufen zu können. "Das sind Beispiele dafür, wie wir Partnerschaften gemeinsam aktivieren können anstatt nur Geld reinzustecken", so Kadavakolu. "Es zeigt, wie Marken zusammen wachsen können."

Wie aus diesen Beispielen deutlich wird, spielen Daten für eine Log-In-Marke wie Rakuten eine wichtige Rolle. Daten und Mitgliedschaften seien Herzstücke aller Rakuten-Aktivitäten. "Aber Daten zu haben ist das eine, sie richtig einzusetzen das andere", sagt Kadavakolu. "Wenn ein Unternehmen Daten nicht interpretiert und nutzt, macht es etwas falsch. Daten richtig einzusetzen, kann ein Unterscheidungsmerkmal für Unternehmen sein." So nutze es etwa wenig, Daten zu verwenden, um die Fans immer in Echtzeit erreichen zu können. "Nur weil man ich Echtzeit jemanden erreichen will, heißt das nicht, dass der Konsument die Botschaft auch sehen will. Genau deswegen muss man seine Kunden sehr gut kennen."
Anders als der Konkurrent Amazon sieht Rakuten im Thema Medienrechte noch kein strategisches Geschäftsfeld. Bislang hat das Unternehmen lediglich Streamingrechte der US-Basketballliga NBA für den japanischen Markt gekauft - der Preis hierfür soll knapp 200 Millionen Euro betragen haben. Ob man weitere Rechte kaufe, hänge von der Strategie der Bewegtbild-Plattform Rakuten TV ab, sagt Kadavakolu. "Wenn es Sinn macht, bieten wir um Medien-Rechte." Gleiches gelte für neue Sponsoring-Deals, sagt der Rakuten-Marketer: "Wir sehen uns immer nach neuen Möglichkeiten um."

Rakuten-Marketer Rahul Kadavakolu im Interview: "Wir wissen, wie man Werte für Marken schafft"

Rahul Kadavakolu ist Director of Global Marketing und Branding bei Rakuten
Rahul Kadavakolu ist Director of Global Marketing und Branding bei Rakuten (© Rakuten)
Welche Rolle spielt Sponsoring in Ihrer weltweiten Markenting-Strategie? Eine sehr entscheidende. Dieser Bereich ist nicht neu für uns. Unsere Konkurrenten im Bereich der Internet-Services engagieren sich noch nicht wirklich im Sport. Manche mischen bei Medienrechten mit, aber nicht bei Marketing-Partnerschaften. Wir haben also einen First-Mover-Vorteil. Wir sprechen allerdings nicht von Sponsorships, sondern von Partnerschaften. Das ist ein fundamentaler Unterschied, wenn es um Sport- und Entertainment-Plattformen geht. Wir kennen die Welt der Partnerschaften und wissen, wie man Werte für Marken schafft.

Wie viel Ihres Budgets fließt ins Sponsoring? Wir sind keine Single-Service-Firma, unter dem Dach von Rakuten operieren 70 Unternehmen. Manche Budgets sind regional, andere sehr auf eine bestimmte Marke bezogen, manche auf die Dachmarke. Alles was ich sagen kann, ist, dass dieser Bereich zentral für unsere Marketing- und Marken-Strategie ist. Wir legen viel Einsatz dort hinein und messen ihm große Bedeutung zu.
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© Manchester United / Screenshot Youtube

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Welche Märkte sind Ihnen dabei am wichtigsten? Fußball ist in den USA sehr populär. Jeden Sommer fahren viele Top-Teams dorthin, um in Konakt mit ihren Fans zu treten. Es gibt Studien die zeigen, dass Fußball bald in die Top-4 der beliebtesten Sportarten in den USA vordringen und dabei Eishockey verdrängen könnte. West- und Osteuropa sind ebenfalls sehr fußballverrückt. In diesem Jahr schauen wir besonders gespannt nach Russland, wo die WM stattfindet. Rakuten Viber ist eine der stärksten Marken in Russland. Wir haben dort einen Marktanteil der größer ist als bei manchen der globalen Top-Marken.

Wie wichtig ist der deutsche Markt für Sie? Rakuten gibt es schon eine ganze Weile in Deutschland. Wir haben hier eine Führungsmannschaft, die sehr fokussiert und erfahren ist. Wir haben also alles, was es braucht, um hier unser Geschäft voranzutreiben. Deutschland ist einer der wenigen Märkte, in denen wir unser Loyalitäts-Programm Club Rakuten gestartet haben. Mit rakuten.de, Rakuten TV, Kobo und Rakuten Viber gibt es einige unserer Kernrprodukte bereits in Deutschland.
„Uns ist klar, dass wir hier nicht so bekannt sind wie in unserem Heimatmarkt.“
Rahula Kadavakolu
Wie beurteilen Sie die Markenbekanntheit von Rakuten in Deutschland? Sie wächst. Uns ist klar, dass wir hier nicht so bekannt sind wie in unserem Heimatmarkt. Für uns ist es sehr wichtig, ein Partner-Netzwerk mit den Händlern aufzubauen. Wenn man den Nutzern Auswahl bieten will, braucht man mehr Händler auf der Plattform. Aber das braucht Zeit. Unsere Partnerschaft mit den Brose Baskets Bamberg kann uns hierbei voranbringen. Es ist eine regionale Partnerschaft, die uns zu großer Aufmerksamkeit in der Region Bamberg verhilft, wo wir unser deutsches Hauptquartier haben.

Denken Sie auch darüber nach, hierzulande traditionelle Werbung zu schalten? Es gibt Pläne, ins TV zu gehen. Aber dabei ist das Timing sehr wichtig. Wir warten auf die richtige Zeit, damit unsere Werbung auch das passende Publikum erreicht. Es muss auch nicht unbedingt TV-Werbung sein, wir können auch soziale Netzwerke nutzen. Es gibt verschiedene Arten, wie Inhalte heute konsumiert werden.

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