Radio Marketing (Sponsored Post) RMS: Warum ein Mehr an Medialeistung kein größeres Budget braucht

Dienstag, 24. Oktober 2017
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Marketeers in der FMCG-Branche stehen vor einer großen Herausforderung: Einerseits müssen sie die eigene Zielgruppe besser erreichen – mit größerer Reichweite, mehr Kontakten –, andererseits stagniert das eigene Mediabudget oder wächst nicht so schnell wie das der Wettbewerber. Moderne Planungsverfahren weisen einen Weg aus dem Dilemma: Für das gleiche Budget bieten sie mehr Media-Performance.

Der Wettbewerb im FMCG-Bereich ist hart: Was sich nicht schnell genug dreht, wird aus dem Regal genommen. Und die Wettbewerber schlafen nicht. Die Folge: Der Werbemarkt wächst, der Effizienzdruck steigt. Doch nicht jeder kann oder will durch Budgeterhöhungen mithalten. Die gute Nachricht: Man muss es auch gar nicht! Denn es gibt einen Ausweg.

Pimp your TV-Campaign

Die Lösung ist eine Mediaplanungstechnik, die sich mit dem Schlagwort „Pimp your TV-Campaign“ sehr gut beschreiben lässt. Das Prinzip ist einfach, das Ergebnis verblüffend. Das Mediabudget wird nicht größer, aber klüger verplant. Und effizienter. „Pimp your TV-Campaign“ lohnt sich immer dann, wenn große Teile des Budgets in Fernsehwerbung fließen, was bei FMCG-Marken meist der Fall ist. Sie nutzt den Effekt aus, dass nicht jeder TV-Euro gleich effizient ist. Ab einer bestimmten Höhe bringt jeder zusätzliche Euro kaum zusätzliche Reichweite, sondern nur noch mehr Kontakte bei Menschen, die man bereits ausreichend erreicht hat. In Audio investiert, erbringt dieser Euro jedoch überdurchschnittliche Leistungszuwächse.

Am Beispiel einer realen Biermarke lässt sich der Effekt sehr gut zeigen: Es werden 6,6 Millionen Euro in eine TV-Kampagne investiert. Sie erreicht 88,2 Prozent der Mediazielgruppe „Männer 20-59“. Nähme man 10 Prozent des Budgets aus der TV-Kampagne, verliert man aber nicht ein Zehntel der Reichweite, sondern unter 1 Prozent! Umgekehrt heißt das: mit 660 000 Euro hat man im TV gerade einmal unter 1 Prozent Reichweitenzuwachs erzielt.

Was passiert, wenn man diesen Budgetanteil stattdessen in Audio investiert? Das Resultat ist verblüffend: Die Nettoreichweite steigt auf 97,3 Prozent! Das ist ein Plus von 9,1 Prozentpunkten im Vergleich zum Originalplan. Rund 2 Millionen potenzielle neue Käufer, die aufgrund ihres Medienverhaltens vorher nicht in Kontakt mit der Kampagne gekommen wären, können nun effizient erreicht werden.

Audio, die effiziente TV-Verstärkung

Auch inhaltlich ist Audio die perfekte Ergänzung zum Medium TV. Denn Audio verlängert die Wirkung des TV-Spots. Eine gut gemachte TV-Kampagne verankert Bilder und Emotionen im Kopf und im Herzen der Zuschauer. Wenn Audiospots inhaltliche oder gestalterische Elemente sowie Schlüsselreize der TV-Kampagne aufgreifen, geschieht etwas Erstaunliches: Das Hören des Audiospots lässt im Kopf der Hörer die Bilder der TV-Spots entstehen. Der Fachbegriff lautet „Visual Transfer“. Eine Studie[1] mit über 2000 Teilnehmern hat dies bestätigt: 74 Prozent der Probanden gaben an, dass sie „sofort die Bilder der TV-Werbung vor Augen hatten“. Gegenübergestellt wurden Probandengruppen, die entweder 2 TV-Kontakte oder 1 TV- plus 1 Audio-Kontakt hatten.

Eine TV-Kampagne im Kopf ist auch im Hinblick auf die Werbewirkung äußerst effizient: 81 Prozent der Hörer erinnern sich an spezifische Bilder, die durch das Hören des Audiospots hervorgerufen wurden. Das sind praktisch gleich viele wie in der Kontrollgruppe mit 86 Prozent, die zwei TV-Kontakte hatten. Zudem hat die Studie gezeigt, dass ein zweiter Audiokontakt eine gleich starke Wirkung auf eine Verankerung im Relevant Set hat wie ein wiederholter TV-Kontakt – in beiden Fällen liegt der Wert bei 66 Prozent.

Der klügere Plan ist auch der bessere

Bessere Kampagnenperformance, höhere Kommunikations- und Aktivierungsleistung – das alles bei gleichem Budget. Immer mehr FMCG-Marken nutzen den „Pimp your TV-Campaign“-Effekt, um mit Audio ihre Marketingziele effizienter zu erreichen. Denn nach wie vor gilt die alte Regel: „If you cannot outspend them, outsmart them!“ Wenn du sie nicht übertreffen kannst, sei schlauer als sie.

RMS Radio Marketing Service bietet eingehende Informationen über „Pimp your TV-Campaign“ und die „Visual-Transfer-Studie“. Als größter Audiovermarkter Deutschlands ist RMS wie kein anderer der Spezialist für alle Fragen rund um das Thema.

Hier können Sie mehr erfahren. 

[1]Quelle: MediaAnalyzer

KONTAKT

RMS Radio Marketing Service GmbH & Co. KG
Daniela Hauser
Leiterin RMS Büro Wiesbaden
E-Mail an Daniela Hauser
Telefon: +49 6122 5058-20

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