Quantcast-Studie Verbraucher entscheiden beim Kauf nur zwischen zwei Marken

Freitag, 18. November 2016
Bei dem Überangebot an Marken kann die Wahl schonmal schwerfallen
Bei dem Überangebot an Marken kann die Wahl schonmal schwerfallen
Foto: Gina Sanders / Fotolia
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Supermarkt Laurie Naspe Markenliste Einkaufszettel


Nicht nur der schnell geschriebene Einkaufszettel, auch die Markenliste im Kopf der Verbraucher bestimmt ihr Einkaufsverhalten. Und Letztere ist nicht sonderlich lang. Nur maximal zwei Marken werden im Supermarkt oder im Kaufhaus ernsthaft in Betracht gezogen. Zu diesem Ergebnis kommt eine globale Studie des auf Echtzeit-Werbung spezialisierten Unternehmens Quantcast.

"Werbungtreibende verpassen wichtige Verkaufschancen, wenn sie nicht während der gesamten Kaufentscheidungsphase mit den Verbrauchern in Kontakt treten", sagt Laurie Naspe, Global Director of Strategic Insights bei Quantcast bei der jährlichen Supernova-Konferenz in London. Sieben von zehn Verbrauchern würden sehr früh damit beginnen, im Internet zu recherchieren. Unternehmen könnten hier hervorragend mit potenziellen Kunden interagieren, "anstatt ihre Budgets ausschließlich für die Ansprache am Ende der Customer Journey aufzuwenden".

Die Haupterkenntnisse der Studie: Obwohl Verbraucher sehr viele Marken kennen, ziehen sie für einen Kauf nur wenige Marken in Betracht. Im Durchschnitt sind das neun Marken - wobei nur zwei wirklich ernsthaft zur Debatte stehen. Dazu kommt: Nur vier von zehn Konsumenten kaufen am Ende eine der Marken, die sie vorher in der engeren Auswahl hatten. 81 Prozent der Verbraucher, die mit einer engen Auswahl an Marken in den Kaufprozess gestartet sind und eine Marke dieser Liste gekauft haben, weisen eine um 2,7 Mal höhere Wahrscheinlichkeit auf, in der finalen Kaufphase Werbung für das jeweilige Produkt gesehen zu haben.Wertigkeit, Preis und Sonderaktionen sind dabei die stärksten Treiber für Kunden, die Markenpräferenz zu wechseln und eine Marke zu kaufen, die vorher nicht in der engeren Wahl war. Marketingstrategien, die auf kurzfristige Abverkaufsstrategien setzen, könnten also durchaus Erfolg haben - auf die ursprüngliche Auswahlliste der Verbraucher schaffen sie es damit aber wohl nicht. Quantcast-Managerin Naspe rät Unternehmen stattdessen, frühzeitig mit Konsumenten zu kommunizieren und auf Echtzeit-Erkenntnisse zu deren Verhalten und Interessen zu setzen. Dies minimiere auch Streuverluste.

Für die international aufgesetzte Tiefenanalyse "The Road Less Travelled - New Insights on the Consumer Decision Journey" hat das Meinungsforschungsinstitut Basis Research im Juli dieses Jahres im Auftrag von Quantcast 2257 Verbraucher in Deutschland, Frankreich, Italien, Großbritannien, den USA und Australien gebeten, ein umfangreiches digitales Tagebuch zu führen. Mithilfe dieser Längsschnittstudie konnten die individuellen Kaufentscheidungsprozesse nachvollzogen und Interaktionen, Markenkontakte sowie das Konsumverhalten vor, während und nach dem Kauf erfasst und analysiert werden. kan

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