Qualität von Onlinewerbung OWM-Chefin Beuchler liest Digitalwirtschaft die Leviten

Montag, 12. September 2016
OWM-Chefin Tina Beuchler
OWM-Chefin Tina Beuchler
Foto: Alexander Hassenstein / Getty Images

Auch in diesem Jahr legt der Kundenverband OWM kurz vor Start der Dmexco einen umfangreichen Forderungskatalog vor. "Die Dynamik im Markt der digitalen Werbeformen sorgt für täglich neue Herausforderungen", so die OWM-Vorsitzende Tina Beuchler. "Die Forderung an alle Marktpartner, für tranparente Modelle zu sorgen, steht deshalb ebenso auf unserer Agenda wie der dringend nötige Standard in der Sichtbarkeitsmessung, die Bekämpfung von Ad Fraud sowie die Gewährleistung von Brand Safety".
Mit dem Forderungskatalog gibt der Kundenverband die Verantwortung wieder komplett in Richtung Vermarkter, Dienstleister und Mediaagenturen ab. Dabei dürfte es schwer werden, einheitliche Lösungen zu finden, wenn die Kunden nicht klar artikulieren, was sie bevorzugen. Ein Beispiel dafür ist die vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) im Dezember 2015 veröffentlichte Guideline Viewability, die Eckdaten für die Sichtbarkeitsmessung definiert - von den Kunden aber bislang kaum beachtet worden ist. Im aktuellen Forderungskatalog favorisiert die OWM die Initiative "Viewable Impression Certification" des Interactive Advertising Bureau Europe (IAB) - obwohl diese auch in die BVDW-Guideline eingeflossen ist.
Der Aufschrei der Kunden wirkt daher nicht nur an dieser Stelle wie gut geplantes Säbelrasseln, um die eigene Verhandlungsposition gegenüber den Vermarktern zu stärken - und nicht unbedingt wie ein Vorschlag zur konstruktiven Problemlösung für die vielen Baustellen, die die Digitalbranche derzeit umtreiben.

Die Forderungen im Einzelnen:

1. Sicherheit: Die Kunden sorgen sich um die Zunahme von Ad Fraud. Zu prüfen, ob es sich um echte Klicks von Menschen oder in betrügerischer Absicht generierten Traffic handelt, ist aus ihrer Sicht allein Aufgabe der Vermarkter. Dass auch die Kunden Möglichkeiten haben, den Fraud-Anteil zu minimieren, indem sie zum Beispiel bei vertrauenswürdigen Quellen einkaufen und nicht nur niedrigpreisig über dubiose Plattformen, wird nicht thematisiert.

In Sachen Brand Safety sieht die OWM ebenfalls die Vermarkter in der Pflicht. Aber auch Agenturen, Internethäuser und technische Dienstleister sollen dafür sorgen, dass die Werbung nur in Umfeldern auftaucht, die frei von rechtsverletztenden Inhalten sind.

2. Sichtbarkeitsmessung: Die OWM kritisiert, dass im Markt immer noch unterschiedliche Messmodelle zum Einsatz kommen - mit der Folge, dass unterschiedliche Ergebnisse herauskommen und die Kunden am Ende nur schwer beurteilen können, wie ihre Kampagne nun eigentlich gelaufen ist. Paul Mudter, Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises (OVK), hatte letzte Woche in HORIZONT darauf hingewiesen, dass eine klare Empfehlung der OWM an dieser Stelle hilfreich wäre, um das Wirrwarr zu beenden. Diese bleibt der Kundenverband jedoch erneut schuldig.

3. Leistungsnachweise: Hier ist die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (Agof) Addressat der Kritik. Schon im Juli hatten OWM-Vorstand Uwe Storch und Klaus-Peter Schulz, Geschäftsführer des Mediaagenturverbandes OMG, die Agof überraschend hart zur Reform ermahnt. Diese ist jedoch bereits unter dem internen Titel "Agof Next" in der Mache. Im Frühjahr 2017 will die Agof tagesaktuelle Daten vorlegen. Die OWM fordert außerdem zielgruppenbezogene Leistungswerte.
Kirchem Beuchler
Bild: Mara Monetti

Mehr zum Thema

OWM-Vorstände Tina Beuchler und Arne Kirchem Werbungtreibende nehmen Facebook in die Pflicht

4. Akzeptanz von Onlinewerbung: Zwar sinken die Adblocker-Raten, die OWM mahnt jedoch, dass "von Entwarnung keine Rede sein kann". Es ist der einzige Punkt, bei dem die Kunden neben allen anderen im Markt auch sich selbst in der Pflicht sehen, "gemeinsam Verantwortung für den Markt zu übernehmen und ihren Beitrag zu besserer Onlinewerbung zu leisten".

5. Transparenz: Je komplexer der digitale Markt wird und je länger die Wertschöpfungsketten, umso mehr Möglichkeiten gibt es auch für Verschleierungen von Zahlungsströmen. Die OWM fordert daher deutlich mehr Transparenz und bessere Einblicke in die Prozesse der beteiligten Dienstleister. Alle Prozesse und Zahlungsströme sollen vollständig auditiert werden können. Sie wollen zudem die Hoheit über ihre Kunden- und Kampagnendaten behalten.

Der Forderungskatalog liefert damit erneut genug Gesprächsstoff für die Dmexco am Mittwoch und Donnerstag, aber auch für den Online Ad Summit des OVK, der schon am morgigen Dienstag in Köln stattfindet und fast alle der geforderten Punkte diskutiert. Ob es ohne einen Schulterschluss aller Beteiligten, also auch und vor allem der Kunden, bis zur nächsten Dmexco 2017 größere Fortschritte bei den Themen geben wird, ist aber mehr als fraglich. pap
Meist gelesen
stats