Pumas "Forever Faster" im Expertencheck "Grundidee gut, Umsetzung optimierbar"

Dienstag, 12. August 2014
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Pumas neue Markenkampagne "Forever Faster" soll nichts weniger leisten, als die Trendwende für den schwächelnden Sportartikel-Hersteller einzuleiten. Kann der von JWT New York kreierte Spot mit den Superstars Usain Bolt und Mario Balotelli das einlösen? HORIZONT.NET hat Kreative und Berater um ihre Einschätzung gebeten.
"Puma war immer eine Marke, die Risiken eingeht und das wird sich auch nicht ändern. Forever Faster repräsentiert diese Haltung deutlich": Pumas globaler Marketingchef Adam Petrick ist schonmal überzeugt davon, dass die Kampagne den rebellischen Kern der Marke mit der Raubkatze gut repräsentiert und die Positionierung als "schnellste Sportmarke der Welt" zu unterstreichen vermag. Damit liegt die Latte ganz schön hoch. Doch für Puma, das zuletzt mit einer reichlich schwachen Geschäftsentwicklung zu kämpfen hatte, geht es auch um alles. Insofern ist es natürlich umso wichtiger, dass "Forever Faster" vom Start weg gut funktioniert. Die von HORIZONT.NET befragten Kreativen und Markenexperten finden jedoch, dass die Kampagne nicht wirklich gut aus den Startlöchern kommt - auch wenn der Ansatz gelobt wird. "Die strategische Grundidee ist gut, die Umsetzung aber durchaus noch optimierbar", sagt etwa Jörg Sachtleben, Kreativchef bei Scholz & Friends in Düsseldorf. Holger Lindhardt, Unitleiter Kreation bei der Hamburger Agentur Philipp und Keuntje, lobt Puma hingegen für die starke Haltung, die in der Kampagne zum Ausdruck kommt: "Puma ist jetzt der Böse und kehrt seine Bestimmung endlich stolz nach außen. Das kann niemand kopieren. Damit kann man sich identifizieren. Das gefällt mir."

Für Andreas Winter-Buerke, Beratungschef bei Kolle Rebbe, reicht das jedoch noch nicht: "Was Puma hier macht, ist für mich eher der bewährte Mainstream-Mix aus vielen hippen Sportlern, einer herausfordernden Haltung mit Komparativ, Stolz und Hashtag. Dazu noch mit durchschnittlicher Exekution." Auch Andreas Pogoda, Gesellschafter bei Brandmeyer Markenberatung, attestiert dem Clip "Calling All Troublemakers" gewisse Schwächen: "Er reiht sich - ganz unrebellisch - in die Reihe zahlloser lifestyliger Spots ein und wirkt bis auf die eingekauften Protagonisten wie Balotelli ziemlich austauschbar." Komplett durchgefallen ist die Kampagne für Michael Weigert, Inhaber und Geschäftsführer von WeigertPirouzWolf: "3 mal Fehlstart: Idee, Umsetzung, Aussage. Damit (eigentlich) disqualifiziert." ire

Hier die ausführlichen Antworten der Experten:

Holger Lindhardt, Unitleiter Kreation Philipp und Keuntje

Holger Lindhardt, Unitleiter Kreation Philipp und Keuntje
Gute Mädchen kommen in den Himmel, böse Mädchen kommen überall hin. Ein Gedanke, der inhaltlich zu keiner Sportartikelmarke besser passt als zu Puma. Zumindest, wenn man die nähere Konkurrenz betrachtet. Seit jeher ist Puma ein Underdog, ist schon immer – wohl auch gezwungener Maßen – Ausstatter der kleinen Teams aus Afrika und Mittelamerika. Und sein animalisches Temperament ist ja auch im Markenzeichen nicht zu übersehen.

Die großen Sportartikler haben sich immer wieder mit den spektakulärsten Kampagnen harte Kämpfe geliefert. Jetzt kommt eine neue Dimension hinzu: eine starke Haltung aus dem Markenkern. Schluss mit den austauschbaren Sportlerfloskeln. PUMA ist jetzt der Böse und kehrt seine Bestimmung endlich stolz nach außen. Das kann niemand kopieren. Damit kann man sich identifizieren. Das gefällt mir.

Ich hoffe, dass man das auch in jeder Maßnahme wiederfindet und es nicht am Ende nur beim Claim bleibt. Denn der funktioniert alleine leider gar nicht. Die Konkurrenz scheint ja doch ein wenig faster zu sein. Überhaupt nicht gefällt mir die deutsche Version. Hier hat man es geschafft alle Größe, Coolness und Überzeugung der englischen Originalversion zu verlieren. Schade.


Andreas Pogoda, Gesellschafter Brandmeyer Markenberatung

Andreas Pogoda, Gesellschafter Brandmeyer Markenberatung
Wie richtet sich Puma bei seinem werblichen Neustart strategisch aus, was soll sich beim Kunden über die Zeit einprägen? Der leistungsbezogene Claim "Forever faster" scheint eher ein Apell von Björn Gulden nach innen an die eigene Mannschaft zu sein. Was nicht verkehrt ist, hört man doch, dass unter anderem einige Produktinnovationen kommen, die diesen Anspruch einlösen: Besser zu sein.

Wie also positioniert sich Puma wirklich im Kreis der großen Sportmarken? Gegen den Über-Allrounder Adidas mit seinem Motto "All in"? Gegen den großen "Tu-es-einfach"-Befähiger Nike mit dessen legendären "Just do it"? Pumas neue Position "Für Rebellen…Leute, die ihren eigenen Weg gehen…" ist ein Ansatz. Es wird sich zeigen, ob diese Positionierung auch dauerhaft in Produkt und Werbung darstellbar ist. Der erste Film der neuen Puma Kampagne schafft es nicht. Er reiht sich – ganz unrebellisch – in die Reihe zahlloser lifestyliger Spots ein und wirkt bis auf die eingekauften Protagonisten wie Balotelli ziemlich austauschbar.


Michael Weigert, Geschäftsführer Weigertpirouzwolf

Michael Weigert, Geschäftsführer Weigertpirouzwolf
Das Beste, was man über den Film sagen kann ist eigentlich, dass er nach 1 Minute zu Ende ist. Ansonsten? Fehlanzeige. Soll das eine Parodie auf die 90ies sein? Dafür spricht der Imperativ: "Mach das, tu´ dies, sei so" usw. Und auch, dass Edgar Davids (ist er das?) auftaucht. Oder auf Rap-Videos aus der MTV-Steinzeit? Chicks im Whirlpool? Mit der Cross-Maschine den Golfball einlochen? Fette Karren?

Das Statement des Spots "Forever faster" ist ja durchaus interessant. Und mit Usain Bolt, dem schnellsten Mann der Welt, ist das ja auch relevant. Aber was sollen dann die andere Sportler? Und "Faster in mind" kann ja auch nicht gemeint sein (Balotelli). Meine Wertung also: 3 mal Fehlstart: Idee, Umsetzung, Aussage. Damit (eigentlich) disqualifiziert.


Andreas Winter-Buerke, Geschäftsführer Beratung Kolle Rebbe

Andreas Winter-Buerke, Geschäftsführer Beratung Kolle Rebbe
Gegen Nike und Adidas zur WM-Zeit ankämpfen? Schwierig! Deshalb wählt der selbsternannte Rebell Puma das Schlachtfeld passend zu seinen Waffen: 4 Wochen nach Rio zur Leichtathletik-EM mit Testimonial Usain Bolt. Strategisch sehr gut nachvollziehbar, inhaltlich nur zur Hälfte: Was am sympathischen Sprinter Usain Bolt so rebellisch sein soll, weiß wohl nur Puma selbst. Viel passender ist da schon Mario Balotelli. Allerdings ist dessen Beliebtheit auf dem deutschen Markt so überschaubar wie seine letzte Turnierleistung.

Was ist heute noch rebellisch? Vielleicht ein starker Regelbruch. So wie es Konkurrent Nike mit seiner "Find your greatness"-Kampagne als Nichtsponsor bei den olympischen Spielen vorgemacht hat und es so schaffte, zum Gesprächsstoff zu werden. Noch rebellischer? Einen Schuh wortwörtlich zu stricken, mit dem dann auch noch Mario Götze das historische Tor zum Titel schießt. Nike ist rebellisch, Puma behauptet es.

Was Puma hier macht, ist für mich eher der bewährte Mainstream-Mix aus vielen hippen Sportlern, einer herausfordernden Haltung mit Komparativ, Stolz und Hashtag. Dazu noch mit durchschnittlicher Exekution. Deshalb nur 2 Sterne.



Jörg Sachtleben, Geschäftsführer Kreation Scholz & Friends Düsseldorf

Jörg Sachtleben, Geschäftsführer Kreation Scholz & Friends Düsseldorf
Für Puma ist es nicht einfach, in einer Branche, in der die Herausforderung selbst das Kernthema ist, eine Herausforderer-Positionierung zu besetzen. Ich finde es interessant, die Rebellen der Branche für sich zu nutzen und dies mit dem Aufruf zu verknüpfen, wo denn die Rebellen von heute sind.

Im ersten kommunikativen Aufschlag ist dies aber aus meiner Sicht leider noch nicht gelungen. Natürlich führt diese Strategie schnell zu einem Manifesto-Film mit verschiedenen Vignetten. Da gibt es aber momentan schon einige auf sehr hohem Produktionsniveau. Der Puma-Film wird es da schwer haben, sich in seiner Art durchzusetzen. "Forever Faster" ist auch nicht der richtige Claim, um damit prägnant das Themenfeld der Rebellen zu besetzten. Ich bin auch nicht sicher, ob das Sitzen im Jacuzzi als solches schon als sehr rebellisch gilt – auch wenn es am Ende nicht immer der eigene ist.

Die strategische Grundidee ist also gut, die Umsetzung aber durchaus noch optimierbar.
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