Puma-Manager Bäumer im Video-Interview Warum der Sportartikler inzwischen 90 Prozent in Digital investiert

Donnerstag, 20. April 2017
Matthias Bäumer im Video-Interview mit HORIZONT Online
Matthias Bäumer im Video-Interview mit HORIZONT Online
Foto: HORIZONT

Nachdem Puma jahrelang als Dauerpatient der Sportartikelbranche galt, befindet sich die Marke mit dem Raubkatzenlogo wieder deutlich im Aufwind. Der deutsche Markt trägt einen Gutteil dazu bei. Wie Puma hierzulande agiert, welche Kommunikationskanäle für die Marke entscheidend sind und wie das Verhältnis von Onlinewerbung zu anderen Mediengattungen bei Puma aussieht, erklärt DACH-Geschäftsführer Matthias Bäumer im Video-Interview mit HORIZONT Online.
Klassische Kanäle wie TV oder Print spielen in Pumas Mediamix praktisch keine Rolle mehr - 90 Prozent des Budgets fließen in Digital. Besonders das Thema Influencer Marketing hat Puma dabei für sich entdeckt: Hierzulande arbeitet der Sportartikler etwa mit Instagram-Sternchen Pamela Reif oder Sängerin Fernanda Brandao zusammen. Dadurch könne man praktisch "auf Knopfdruck" eine halbe Milliarde Konsumentinnen ansprechen, so Bäumer. "Das ist eine enorme Wucht, die ich über alternative Wege gar nicht erzeugen kann."
Weitere Impulse erhofft sich Bäumer von der nun mittlerweile schon fünf Jahre währenden Partnerschaft mit Borussia Dortmund, wo Puma auch Teilhaber ist, sowie von der Rückkehr bei Borussia Mönchengladbach: Dort wird Puma ab der Saison 2018/19 neuer Ausrüster. Die "Fohlen" hatten bereits zwischen 1962 und 1992 das Leibchen mit dem Raubtierlogo getragen.
Die zurückliegenden Jahre gaben für Puma selten Anlass zur Freude. Vor allem in den Jahren 2013 und 2014 hat das Herzogenauracher Unternehmen eine Durststrecke erlebt. Grund: Die Marke wurde durch eine zu starke Fokussierung auf Lifestyle-Produkte stark verwässert, die Begehrlichkeit im Handel sank infolgedessen. Mit der Mega-Kampagne "Forever Faster" wollte CEO Björn Gulden den Negativtrend umkehren und Puma wieder als Sportmarke positionieren.

Inzwischen scheinen die Bemühungen zu fruchten: Im vergangenen Jahr steigerte Puma den Umsatz um 7,1 Prozent auf 3,6 Milliarden Euro. Das operative Ergebnis von 128 Millionen Euro konnte um fast ein Drittel verbessert werden. Kürzlich hob Puma die Prognose für das Jahr 2017 an: Inzwischen gehe der Konzern von einem währungsbereinigten Umsatzplus im niedrigen zweistelligen Prozentbereich aus. Den operativen Gewinn (Ebit) erwartet Puma nun bei 185 bis 200 Millionen Euro, statt zuvor bei 170 bis 190 Millionen Euro.

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Der deutsche Markt hat an dem Ergebnis einen wichtigen Anteil: Laut Bäumer war 2016 ein Rekordjahr für Puma in Deutschland. In der DACH-Region habe man die Auftragslage für die Herbst-Winter-Saison 2017 gegenüber dem Vorjahreszeitraum mehr als verdoppelt. Gleichwohl sei noch Luft nach oben. ire
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