Publicis Kampagne Heineken konzentriert sich künftig auf Produktwerbung - mit Benicio del Toro

Dienstag, 01. März 2016
Achtung: Das ist Benicio del Toro, nicht Antonio Banderas
Achtung: Das ist Benicio del Toro, nicht Antonio Banderas
Foto: Screenshot Youtube/Heineken

Die Biermarke Heineken schickt ihre jahrelang erfolgreiche Kampagne "Legends" in den Ruhestand - und damit auch ihre kosmopolitischen Werbebotschafter. Mit dem Agenturwechsel von Wieden+Kennedy zu Publicis ändert der Brauereiriesen seine Werbestrategie und rückt das Produkt wieder stärker in den Fokus. Mit dabei: Ein herrlich selbstironischer Auftritt von Oscar-Gewinner Benicio del Toro.
Das Ende der imageprägenden "Legends"-Kampagne und die damit verbundene Rückbesinnung auf das Produkt erinnert stark an den Strategieschwenk, den Coca-Cola Anfang des Jahres bei seiner Kernmarke vollzogen hat. Auch der weltweite Heineken-Auftritt "There's more behind the Star" zielt darauf ab, das Produkt als solches zu stärken und weniger mit Emotionen aufzuladen. Ein Stück weit bleibt das Flair der alten Strategie, für die Heineken 2015 in Cannes als "Marketer of the Year" ausgezeichnet wurde, aber durch die Verpflichtung von del Toro erhalten.
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Der neue Claim hat dabei eine doppelte Bedeutung: "There's more behind the Star" bezieht sich einerseits auf den roten Stern auf der ikonischen Heineken-Flasche, aber auch auf den neuen Markenbotschafter. Der wird trotz seiner schauspielerischen Erfolge ("Snatch, "Traffic", "21 Grams") offenbar regelmäßig mit Kollegen verwechselt - im ersten Spot etwa mit dem Spanier Antonio Banderas. In den Digitalfilmen der Kampagne wird er neben Heineken-Braumeister Willem van Waesberghe sogar gänzlich übersehen. Message: Viele Menschen kennen den Namen del Toros, aber nicht die Person. Ähnliches gilt für Heineken, das mit Präsenzen in 192 Ländern das weltweit meistverbreitete Bier überhaupt ist. Bei Publicis Worldwide arbeiteten vor allem die Büros in New York und Italien an dem Auftritt. Gedreht wurde in Barcelona. Die Agenturgruppe hatte den Heineken-Etat im vergangenen Jahr vom langjährigen Betreuer Wieden+Kennendy Amsterdam übernommen. Kurz zuvor hatte Heineken auch den globalen CMO ausgetauscht: Alexis Nasard ging, seitdem ist die Stelle nicht neu besetzt. In den USA verantwortet Nuno Teles das Marketing. Die neue Kampagne umfasst laut "AdAge" bis 2017 sechs TV-Spots sowie fünf Onlinefilme und soll insgesamt in rund 70 Ländern laufen. fam
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