Programmierter Shitstorm Warum Nestlé die Zähne zusammen beißen muss

Montag, 12. Mai 2014
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Seit gut einer Woche ist Nestlé mit der ersten Corporate-Kampagne der Unternehmensgeschichte draußen. Der Spot ging gerade auf Sendung, da rief er schon die ersten Kritiker auf den Plan. Vor allem die Facebook-Gemeinde erzürnt sich über den Imagefilm, mit dem sich der Konzern zwar nicht als Weltverbesserer, doch aber als Vordenker guter Ernährung positioniert. Ein gefundenes Fressen für NGOs, Medien und Verbraucher, die in den Skandal-gefüllten Geschichtsbüchern kramen, anstatt sich zu fragen, was heute hinter dem Versprechen steckt.
Das Social Web ist für Marken Fluch und Segen zugleich. Es bietet nicht nur den direkten Draht zum Verbraucher, sondern den öffentlichen Rückkanal gleich mit. Oft reicht schon ein kleiner Aufreger für große Diskussionen. Wittern die Medien eine Schlagzeile, ist der Shitstorm perfekt. Dirk Popp, Geschäftsführer der PR-Agentur Ketchum Pleon und Krisenexperte, formulierte es in HORIZONT kürzlich so: "Aufregung in sozialen Netzwerken geht nicht an der Realität vorbei. Es gibt häufig eine Art Tipping Point, an dem das Meinungsbild die Community verlässt und vom ersten reichweitenstarken Medium hinausposaunt wird. Ist das passiert, ziehen auch andere schnell nach." Das erlebt gerade Nestlé.

Was mit einigen kritischen Kommentaren auf Facebook begann, zieht schnell Kreise. Erst titelte die Huffington Post Deutschland mit der "Volksverdummung", zwei Tage später sprang die "Bild"-Zeitung auf. Der Vorwurf, den Verbraucher Nestlé machen und den Medien gern aufgreifen: Wie kann sich ein Konzern mit solch einer Krisen-Geschichte als Ernährungsapostel darstellen? Dabei geht ihnen kein Blick in die Geschichtsbücher zu weit, von gentechnisch veränderten Schokoriegeln in den 90ern bis hin zum Milchpulver-Skandal in den 70er Jahren.

Für Nestlé ist die negative Presse natürlich ärgerlich, dient eine Corporate-Kampagne nicht nur zur Imageverbesserung, sondern bietet auch die Chance, Transfereffekte zwischen den Marken zu nutzen - positive, wohlgemerkt. Nun bleibt (bei einigen) Verbrauchern hängen, dass zum Krisenkonzern Nestlé nicht nur Kitkat, sondern auch Maggi und Beba gehören.

Allerdings dürfte der Konzern gerade aufgrund der Erfahrungen im Social Web auf kritische Töne eingestellt gewesen sein - und reagiert entsprechend kontrolliert. "Wir haben damit gerechnet, dass unsere Kampagne einige Diskussionen auslösen wird. Und auch damit, dass dieser Film nicht jedem zusagt", heißt es in einem Facebook-Post. Warum so ruhig?

Vielleicht weil Nestlé in der Sache gute Antworten auf zeitgemäße Fragen hat. Die aktuelle Kampagne ist nur die kommunikative Speerspitze einer vor knapp zwei Jahren eingeläuteten Qualitätsinitiative. Bis 2015 hat Nestlé Deutschland, das 90 Prozent seiner in Deutschland verkauften Produkte auch hierzulande produziert, ehrgeizige Ziele in puncto Ernährung, Sicherheit, Umwelt und Gesellschaft definiert. So sollen beipielsweise Kernrohstoffe zu 100 Prozent aus nachhaltigem Anbau stammen. Dies treffe bereits jetzt zu 70 Prozent bei Kaffee, zu 50 Prozent bei Kakao und zu 100 Prozent bei Vanille zu. Außerdem will der Konzern Zucker und Salz in den Produkten reduzieren. So konnte der Zuckeranteil in Kinder-Cerealien bis 2013 um 17 bis 30 Prozent reduziert werden. Bis 2015 sollen Maggi-Produkte 10 Prozent weniger Salz enthalten, 4 Prozent sind geschafft. Laut Nestlé sind aktuell rund ein Drittel der gesteckten Ziele erreicht.

Neben internem Know-how setzt Nestlé bei dem Projekt auf externe Kooperationspartner - sicher auch, um die Glaubwürdigkeit zu untermauern. Das Wuppertaler Collaborating Centre on Sustainable Consumption and Production hat Kennzahlen zur Fortschrittsmessung entwickelt, ein NGO-Beirat aus sieben Institutionen sowie ein Verbraucherbeirat geben Rat und Impulse.

Klar: Ein Schokoriegel bleibt ein Schokoriegel und auch künftig wird sich trefflich drüber streiten lassen, ob Maggi nun Kochhilfsmittel oder Kochvermeidungsmittel ist. Auch ob Milchpulver zum frühzeitigen Abstillen animiert oder Müttern mit Stillproblemen große Sorgen nimmt, bleibt eine Glaubensfrage. Man muss die neue Nestlé-Kampagne nicht einmal mögen, aber Fakt ist, dass das Unternehmen an seinem Qualitätsanspruch arbeitet und Antworten für diejenigen hat, die sie wirklich suchen. Damit lässt sich kein Shitstorm verhindern, aber zumindest besser überstehen. mh
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