Product Placement Wie "Avengers - Age of Ultron" kreative Markengeschichten erzählt

Donnerstag, 21. Mai 2015
Samsung lässt Nachwuchs-Avengers mit dem Samsung Gear VR trainieren
Samsung lässt Nachwuchs-Avengers mit dem Samsung Gear VR trainieren
Foto: Unternehmen
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Samsung Audi Gillette Beats by Dre Under Armour Iron Man


Die Milliardengrenze beim weltweiten Einspielergebnis hat "Avengers - Age of Ultron" schon geknackt, aber auch bei den Markenpartnern glänzt die Erfolgsbilanz. Sie können mit überraschend kreativen Gastrollen im Film punkten. Mit Marken wie Samsung, Beats by Dre, Audi und Gillette ist die Liste der kooperienden Unternehmen hochkarätig besetzt. Ihre Platzierungen zeigen wie weit sich das Thema Product Placement als kreative Disziplin mitterweile schon entwickelt hat.
Dass Filme den Schulterschluss mit der Industrie suchen, ist längst kein Ausnahmefall. So gibt Eon Productions, die Firma hinter der James-Bond-Serie, dass sich das Actionkino nur durch die Einbindung von Markenpartnern wie Heineken oder Sony noch finanzieren lässt. Der Filmemacher Morgan Spurlock hat diesem Phänomen in seinem - ausschließlich durch Sponsoren finanzierten - Dokumentarfilm "The greatest Movie ever sold" ein Denkmal gesetzt. Allerdings sind die Zeiten vorbei, als die investierenden Marken noch mit der bloßen Sichtbarkeit innerhalb des Spielfilms zufrieden zu stellen war. "Avengers - Age of Ultron" zeigt anschaulich, wie sehr sich das Prduct Placement durch kreatives Storytelling verfeinern und zur Verlängerung der eigentlichen Filmhandlung nutzen lässt.

Gillette: Die Rasierklingenmarke ist zwar im Film selbst nicht präsent, konnte dafür in der Prelaunch-Ohase einen Coup landen. In Partnerschaft mit dem fiktiven Unternehmen Stark Industries, das dem Superhelden Iron Man (Tony Stark) gehört, will die Procter-&-Gamble-Tochter Rasierklingen entwickelt haben, die das Entfernen von Bartstoppeln mit diversen Superhelden-Technologien ermöglichen. Für die Marvel Film Studios eine willkommene PR-Unterstützung zum Start des Films und für Gillette eine zielgruppengenaue Botschaft, um sich bei den überwiegend männlichen Comic-Fans humorvoll in Erinnerung zu bringen.

Die Marke Under Armour ist ein ständiger Begleiter des Superhelden Quicksilver
Die Marke Under Armour ist ein ständiger Begleiter des Superhelden Quicksilver (Bild: Marvel Films Studios)
Under Armour: Die wohl simpelste Mechanik nutzt die amerikanische Sportbekleidungsmarke Under Armour, die regelmäßig als Hochleistungswäsche der Superhelden im Film zu sehen ist. Speziell der superschnelle Held Quicksilver ist ein großer Fan von Under Armour. Die Botschaft könnte trotzdem bei der Zielgruppe gut ankommen, da das Design der Marke sehr an den Look der Superhelden-Kostüme erinnert und wiederum die Superhelden als Extremst-Athleten die perfekten Werbebotschafter für eine derartige Marke sind.

Gastauftritt von Beats by Dre in einer Szene mit Black Widow und Bruce Banner
Gastauftritt von Beats by Dre in einer Szene mit Black Widow und Bruce Banner (Bild: Marvel Films Studios)
Beats by Dre: Die Kopfhörer-Marke des Apple-Imperiums hat nur einen Auftritt im Film, dieser ist dafür allerdings besonders effektiv. Denn als nach einer geschlagenen Schlacht sich Wissenschaftler Bruce Banner von seiner Verwandlung in das notorisch cholerische grüne Monster Hulk erholt, nutzt er seine Beats-Kopfhörer, um die Umwelt auszublenden und sich mit klassischer Musik zu beruhigen. Das ist nicht nur innerhalb der Handlung vollkommen logisch, sondern auch eine 1zu1-Umsetzung der Beats-Werbekampagne "Hör was du willst". In mehreren seiner Spots erzählt die Marke immer wieder die Geschichte des umstrittenen und bei vielen Fans verhassten Sportprofis, der die störenden Geräusche mit seinen Kopfhörern ausblendet und inneren Frieden sucht. In diese Gruppe reiht sich Bruce Banner/Der Hulk nahtlos ein.

Audi: Die Premiummarke aus dem VW-Konzern ist dem Superheldenthema schon über die Zusammenarbeit mit den Iron-Man-Filmen stark verbunden. In dem Film selbst gelingt es Ausi nicht nur quantitativ Präsenz zu zeigen, sondern auch ein aktuelles Markenthema in die Handlung zu integrieren. In einer Szene ruft Superheld Iron Man in seiner zivilen Identität als Multimilliardär Tony Stark seinen Audi mit einer simplen Fernbedienung. Der Wagen nähert sich fahrerlos und hält genau neben den Menschen. Derzeit wäre dieses Fahrmanöver wohl noch zu riskant für die Alltagsnutzung. Aber Audi demonstriert hier, wie das autonome Fahren, das die Marke zuletzt auf der Eletronikmesse CES präsentierte, im Alltag konkret aussehen könnte. Darüber hinaus nutzte die Marke ihr "Avengers"-Engagement auch in der regulären Werbung und für ein kultiges Onlinevideo, in dem die Comic-Legende Stan Lee andere Schauspieler in die Kunst des Geastauftrritts einführt.

Samsung: Ähnlich wie Audi ist auch der koreanische Elektronikhersteller mit seinen regulären Produkten wie auch mit Designkonzepten im Film präsent. So besitzt Milliardär Tony Stark selbstverständlich das durchsichtige Smartphone, das Samsung als Desingstudie präsentierte. Samsung nutzt den Film allerdings vor allem als Grundlage für eine Kampagne, die die markteinführung des VR-Headsets Galaxy Gear VR unterstützen soll. In einer Online-Kampagne greift Samsung ein Storyelement des Films - die Suche nach Nachwuchshelden - auf und zeigt, wie diese mit der Gear VR in einem virtuellen Szenario geschult werden. Der Clou daran: Der fragliche Film lässt sich tatsächlich online herunterladen, wenn man die Galaxy Gear VR und eine S6 Smartphone besitzt. Damit ist die Kampagne nicht nur Werbung zum Film, sondern verlängert das Filmerlebnis und hebt es auf eine neue Qualitätsstufe. cam
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