Procter & Gamble Die 5 großen Baustellen des neuen CEO David Taylor

Montag, 03. August 2015
David Taylor ist der designierte CEO von Procter & Gamble
David Taylor ist der designierte CEO von Procter & Gamble
Foto: P&G

Am 1. November übernimmt der studierte Elektroingenieur David Taylor eine der wichtigsten Führungspositionen der Unternehmenswelt: Als Nachfolger des langjährigen Chefs Alan G. Lafley rückt der 57-Jährige an die Spitze von Procter & Gamble. Dort wird er, seit 35 Jahren im Konzern, mit Problemfeldern konfrontiert - und dem Verdacht, nur der verlängerte Arm seines mächtigen Vorgängers zu sein. HORIZONT Online zeigt die fünf wichtigsten Baustellen von P&G.

1. Personelle Doppelspitze

Diesmal muss die Personalpolitik bei Procter & Gamble passen: 2009 verabschiedete sich Lafley nach neun Jahren an der Konzernspitze zum ersten Mal von seinem Amt, Nachfolger Bob McDonald wurde auf Druck der Aktionäre jedoch schon nach vier Jahren in den Ruhestand versetzt. Der Ex-Chef kehrte zurück - mit der Aufgabe, den Konzernumbau einzuleiten und einen geeigneten Nachfolger heranzuziehen. Mit David Taylor macht P&G nun einen langjährigen Lafley-Intimus zum ersten Angestellten. Gleichwohl provoziert diese "kleine Lösung" den Verdacht, der scheidende Boss, der dem Unternehmen als Executive Chairman erhalten bleibt, installiere nur einen Strohmann. Die Doppelspitze sei auf Dauer angelegt, erklärte er dem "Wall Street Journal". Bleibt abzuwarten, ob der neue starke Mann tatsächlich auch die Entscheidungsgewalt hat.

2. Schwächelnder Umsatz

Die Zahlen sind das größte Sorgenkind des Konzerns, denn wirtschaftlich wartet P&G schon länger auf die Wende. Bereits im sechsten Quartal nacheinander ist das Vorzeichen negativ, von Anfang April bis Ende Juni gingen die Erlöse verglichen mit dem Vorjahr um 9 Prozent zurück. Im gesamten abgelaufenen Geschäftsjahr sank der Umsatz um 5 Prozent auf 76,3 Milliarden Dollar (etwa 69,6 Milliarden Euro), der Gewinn von 11,8 auf 7,1 Milliarden US-Dollar. Taylor muss nun das Ruder herumreißen - wie das geht, weiß er aus eigener Erfahrung: Die beiden Sparten, die der designierte CEO zuletzt führte, gehörten in den vergangenen Quartalen zu den erfolgreichsten: Die Verkäufe im Bereich Körperpflege stiegen im 3. Quartal 2014/15 um 3 Prozent, die in Healthcare um 4 Prozent.

3. Portfoliobereinigung

Mittlerweile hat sich Procter von fast 100 Marken getrennt, damit ist die Portfoliobereinigung quasi abgeschlossen. Als letzten großen Deal verkaufte man Wella und 42 andere Marken für 12,5 Milliarden US-Dollar an Coty. Dass man sich von unerfolgreichen Marken verabschieden muss, hat auch Taylor schon erlebt: Unter seiner Ägide scheiterte in China etwa der Launch der Hair-Care-Marke Ascend. Für die Zukunft wird wichtig sein, dass Taylor das Thema Innovation nicht links liegen lässt. Die Konsolidierung des Portfolios führt zwar dazu, dass sich P&G wieder auf seine Kernbereiche konzentrieren und so die Margen steigern kann. Experten sehen allerdings die Gefahr, dass durch Zentralisierung und Homogenisierung von Marken die Flexibilität verloren geht - nicht nur bei P&G, sondern auch bei anderen FMCG-Riesen. Das eröffnet kleineren, regionalen Konkurrenten die Chance, Marktanteile abzugreifen.

4. Agenturkonsolidierung

Weiter gespart werden soll, wie im Frühjahr angekündigt, vor allem bei den Dienstleistern, die für P&G arbeiten. Mittlerweile hat das Unternehmen die Zahl seiner weltweiten Agenturbeziehungen um 40 Prozent gesenkt und so rund 300 Millionen US-Dollar gespart. Wie viele Agenturen heute noch für Procter arbeiten, teilt das Unternehmen nicht mit. Die Schätzungen variierten im Mai von mehreren Hundert bis zu über 2000 Dienstleistern. Taylor wird und muss diesen Weg weitergehen. Die Akzeptanz dürfte durchaus vorhanden sein: Obwohl er im Laufe seiner P&G-Karriere "nur" sechs Jahre im Marketing verbracht hat (seine beiden Vorgänger kommen auf acht bzw. auf zehn Jahre Marketingerfahrung), genießt er bei Agenturverantwortlichen im Unternehmen und auch auf Dienstleisterseite laut "AdAge" einen sehr guten Ruf.

5. Digitalshift

Zu sehen sind diese Aufräumarbeiten auch im Kontext des geplanten Mediashifts bei Procter & Gamble. Man wolle mit "weniger mehr erreichen", so CFO Jon Moeller. Dafür sollen Budgets stärker ins Digitale verschoben werden. Die eingesparten Dollar aus den Agenturkürzungen verschiebt P&G in Mediaspendings. Auch wenn Procter im FMCG-Bereich eigentlich zu den Pionieren im Onlinemarketing gehörte, birgt dieser Fokus auf Digital Gefahren: Nicht außer Acht gelassen werden darf etwa, dass Werbung im Netz und Mobile zwar günstiger platziert werden kann, Digital aber ebenfalls viel Kapital frisst - neben den Schaltkosten zum Beispiel auch für Kreation, IT und 24/7-Betreuung in Social Media. fam

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